Accélérer sa croissance avec le growth marketing

Qu’est-ce que le growth marketing ?

Growth marketing : définition

Le growth marketing, plus rarement désigné par le terme de marketing de croissance, est une stratégie qui consiste à analyser point par point, le parcours client et le cycle d’achat afin d’en dégager des tendances comportementales qui serviront ensuite de base pour affiner la stratégie commerciale d’une entreprise sur le long terme. L’objectif est ainsi multiple :

• générer des leads,
• fidéliser les clients ;
• transformer les clients en ambassadeurs de votre marque.

Pour mieux comprendre le fonctionnement de cette stratégie de marketing digital, il est intéressant de se pencher sur certains concepts fondamentaux.

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Le parcours client

Aussi parfois appelé cycle de vie des clients, le parcours client comprend l’ensemble des étapes de l'expérience client depuis les résultats des moteurs de recherche au paiement lors de la finalisation de l’achat des produits ou services.

L’ensemble du parcours client est schématisé au travers des 5 étapes du framework AARRR, sur lequel nous reviendrons :

• Acquisition ;
• Activation ;
• Rétention ;
• Recommandation / referral ;
• Revenu.

Faire du growth marketing implique de se pencher sur chacune de ces étapes plutôt que de se focaliser sur l’acquisition seule. Il vous faudra mettre en place des actions pertinentes à chaque étape de ce parcours en fonction des comportements observés chez vos prospects et vos clients.

D’une manière similaire à l’inbound marketing, le growth marketing favorise une approche indirecte : création de contenus gratuits et informatifs pour le lead/client afin de faire naître un sentiment d'appartenance et de créer de l’engagement pour votre marque. C’est donc une stratégie à moyen et long terme.

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Growth hacking/marketing : quelles différences ?

Growth marketing et growth hacking sont deux techniques marketing visant à la croissance de l’entreprise. La différence-clé réside dans le fait que le growth hacking cherche à booster votre taux de conversion tout en maintenant le coût d’acquisition de chaque client le plus bas possible. Tout cela dans l'idée d'obtenir une croissance rapide.

À l’inverse, comme on vient de le voir, la stratégie de growth marketing a des ambitions de pérennité.

Cela dit, rien ne les empêche d’être utilisées de manière complémentaire : le growth hacking pour lancer (ou relancer) la croissance d’une entreprise (notamment chez les start ups) et le growth marketing ensuite, pour prendre le relai.

Dans les détails, cette différence se manifeste au travers de :

• la promotion de la marque : le growth hacker cherche à faire connaître au plus vite au plus grand nombre possible le nom et l’offre de l’entreprise ; le spécialiste du growth marketing cherchera plutôt à créer une communauté de clients fidèles qui se chargeront eux-mêmes de faire connaître votre offre ;
• les méthodes de conversion : le growth hacker aspire ici à convertir le plus vite possible en ayant recours à la publicité payante et à des outils de marketing automation ; en growth marketing, l’accent n’est pas mis sur les ventes immédiates mais sur des campagnes plus lentes à mettre en place mais également, là encore, plus ciblées.
• l’utilisation des datas : de par ce besoin de ciblage, le growth marketing est très tributaire de la collecte et de l’analyse des données d’utilisation ; le growth hacking vise dans un premier temps le plus large possible avant d’affiner peu à peu ses critères.

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Méthodologie AAARR et funnel growth marketing

Le framework AARRR est un modèle utilisé par la quasi-totalité des spécialistes du growth marketing. Il schématise le parcours client sous la forme d’un entonnoir (on parle de funnel marketing) composé des cinq étapes du cycle de vie des clients. Pourquoi un entonnoir ?

Tout simplement car plus on avance dans le parcours client, moins il y a de cibles. Et c’est bien normal : il y a bien plus de prospects que de clients, bien plus de clients qui achètent une seule fois que de clients fidèles, etc.

Au delà du sigle, le framework AARRR est un outil qui permet, à chaque palier de l’entonnoir de vous poser les questions les plus pertinentes vis-à-vis de l’expérience client et ainsi de concevoir des solutions à implémenter : quel canal d’acquisition a le coût d’acquisition le plus intéressant ? Quel canal permet la meilleure rétention ? etc.

Notez bien qu’il ne s’agit pas d’un outil miracle, pour le mettre en place efficacement, il faudra former vos équipes, fournir des CRM communs, vous pencher sur votre stratégie d'inbound marketing, etc.

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Quelle analyse et identification pour une stratégie de growth marketing ?

Comme on l’a brièvement évoqué, une stratégie de growth marketing efficace repose sur la collecte et le traitement des données car l’enjeu est de pouvoir mettre en place des actions ciblées sur le comportement et les besoins de vos utilisateurs et clients potentiels.

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Étude approfondie de votre marché cible et de votre public

Avant toute chose, vous devrez bien évidemment connaître votre marché sur le bout des doigts. Pour cela, vous pouvez tirer parti de tous les méthodes et outils habituels qui ne sont pas véritablement spécifiques au growth marketing, notamment :

• la création de votre profil de client idéal au travers de buyer persona (âge, csp, revenu, niveau de responsabilité professionnelle) ;
• l’analyse de la concurrence ;
• les enquêtes (sur le terrain ou par formulaire).

Si ces méthodes demeurent essentielles, il en existe une un peu plus spécifique au marketing digital : l’analyse du comportement de vos utilisateurs en ligne. Dans cette optique, le plus indiqué est de recourir aux outils d’analyse internet tels que Google Analytics ou Adobe Analytics. Ce type de ressources vous servira non seulement lors de cette phase préparatoire mais également lors du suivi de performance de votre stratégie de growth marketing.

Identification des besoins et des problèmes non résolus

Une fois la récolte des données effectuée, il vous faudra prendre le temps de les analyser. En effet, même si vous commencez à bien connaître votre marché cible, il convient désormais de mettre le doigt sur les besoins précis ainsi que les problématiques du public que vous cherchez à atteindre via vos canaux d’acquisition (par exemple vos réseaux sociaux ou le site internet de votre entreprise).

L’objectif principal est ici de mettre en évidence ce que votre public cible cherche mais que la concurrence ne lui offre pas dans son parcours client. Votre rôle est donc d’exploiter ces manques et de les combler au sein de l’expérience client que vous proposez à vos utilisateurs. Ceci peut prendre plusieurs formes mais c’est là qu’intervient en général le marketing de contenu : proposer de l’information gratuite avec la valeur ajoutée de votre expertise professionnelle.

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Recherche de nouvelles tendances et opportunités de croissance

Le growth marketing est une stratégie qui s’inscrit dans le temps. À ce titre, la pérennité est de mise et c’est pourquoi vous devrez mettre en place une double veille : informationnelle et concurrentielle, ce même bien après le lancement initial de votre entreprise.

Heureusement, à l’ère de l’information immédiate, il est devenu très facile et rapide de se renseigner et de se tenir au courant des dernières tendances : surveillez les réseaux sociaux ainsi que les newsletters de vos concurrents et des acteurs principaux de votre secteur d’activité.

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Growth marketing : solutions pour la stratégie d'acquisition

L’acquisition est la première étape du parcours client et l’un des deux piliers de toute stratégie de croissance (avec la rétention). Aussi est-il primordial de mettre en place un plan à la hauteur de cet enjeu. Autrement dit : pas le choix, il faut des clients !

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Opter pour les canaux d’acquisition adaptés

Pour rappel, les canaux d’acquisition sont les moyens techniques utilisés pour faire d’un client potentiel, un client. Il en existe de très nombreux et à moins de disposer d’énormément de ressources opérationnelles et de pouvoir ainsi adopter une approche omnicanale (être présent partout), vous devrez arbitrer. Pour autant, ne choisissez pas non plus de concentrer tous vos efforts sur un seul canal, ce serait trop risqué et sans doute peu efficace.

Faites votre choix en prenant en considération les éléments suivants  :

• votre budget d’acquisition ;
• le coût d’acquisition (argent et temps) de chaque canal (que vous connaissez grâce à votre collecte et analyse de données) ;
• les habitudes et comportements de vos prospects.

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Optimiser votre référencement naturel (SEO)

La SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel est un canal d’acquisition qui vise à améliorer votre visibilité et générer du trafic sur votre site ou page de réseau social. C’est un ensemble de bonnes pratiques à la fois lors de la rédaction de votre contenu mais aussi sur l’aspect technique de votre site. Le but concret est que votre site soit référencé le plus haut possible dans les résultats des moteurs de recherche pour certaines requêtes données.

La SEO présente plusieurs avantages :

• peu onéreuse ;
• le trafic généré est qualifié puisque l’optimisation est en fonction des mots clés de votre choix ;
• s’inscrit très bien dans une démarche de long terme.

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Envisager la SEA

La SEA (Search Engine Advertising) a elle aussi pour but de générer du trafic qualifié mais le mode opératoire est différent : vous payez une régie publicitaire (souvent Google Ads) pour mettre en haut de page un résultat “annonce” pour un mot-clé donné. Ce sera la première chose que verront les internautes qui effectuent une recherche pour ce mot-clé.

Comme tout levier publicitaire, la SEA remplit très bien des objectifs de court terme et présente aussi l’intérêt de ne vous prendre que très peu de temps. Elle a néanmoins certaines limites puisque :

• selon une étude de 2020 , 44% des internautes en France utiliseraient un bloqueur de publicité ;
• par effet d’habitude, on a tendance à ne plus prêter attention aux annonces Google, l’automatisme de passer directement aux résultats non sponsorisés finit par s'acquérir.

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Exploiter les réseaux sociaux

Pour toute activité ayant un minimum de présence en ligne, l’utilisation des réseaux sociaux est devenue indispensable. Une nouvelle fois, il vous faudra choisir judicieusement les réseaux sociaux sur lesquels appuyer votre growth marketing. Mais ici, la règle est simple : allez partout où vos clients sont mais uniquement là où ils sont !

Selon votre activité, vous pouvez également envisager une approche impliquant le marketing d'influence : confiez à des personnalités visibles de votre réseau sociale la mission de parler de votre offre à leurs communautés.  

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Quelle stratégie autour de l’expérience client pour le growth marketing ?

Créer une expérience utilisateur convaincante et intuitive

L’expérience client est le coeur de toute stratégie de growth marketing, pour qu’elle soit la plus agréable possible et la plus susceptible de dynamiser acquisition et rétention, vous devrez jouer sur les levier suivants :

• Établissez un parcours client clair et fluide à chaque étape, de la découverte à l'achat et au service après-vente ;
• Simplifiez l'interface utilisateur (UI) pour votre site web, votre application ou votre point de vente physique. Assurez-vous que la navigation est simple et que les informations essentielles sont facilement accessibles ;
• Proposez une expérience personnalisée (pages de recommandations en fonction des donnés client et stratégies d’upselling) ;
• Assurez vous de la cohérence de l’expérience d’un canal à l’autre : l’impression et le contenu doivent être comparables où qu’ils décident d’intéragir avec votre entreprise ;
• Mettez l’accent sur le service client car l’interaction humaine en est l’un des tous premiers critères d’une expérience client positive ou non ;
• Offrez un contenu informatif et utile pour vos clients (articles de blog, infographies, FAQs, vidéos, livres blancs, etc)
• Proposez un processus de paiement le plus court, lisible et simple possible.
• Encouragez les retours d’expérience et restez à l’écoute de vos clients, ce sont eux qui vous diront le mieux comment améliorer leur expérience.

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Mettre en place l’onboarding pour maximiser l'adoption des utilisateurs

L’onboarding c’est toutes les techniques qui cherchent à intégrer le client, à le guider dans l’utilisation des produits ou services qu’il vient d’acheter. Un onboarding efficace a deux grands effets bénéfiques :

• il contribue à l’établissement de bonnes relations avec le nouveau client ;
• il favorise la fidélisation du client.

Rôle du growth content marketing

Ce qui est pratique c’est que vous pouvez vous servir de vos contenus gratuits pour faire de l’onboarding, par exemple avec des campagnes d'emailing automatisées pour expliquer le fonctionnement des nouveaux produits ou services que le client vient de payer. Cela peut aussi être un diaporama au premier lancement d’un logiciel ou d’une application (exemple : Microsoft Office 365). Autre cas : lorsque Reddit vous questionne sur vos centres d’intérêt afin de vous suggérer des subreddits en lien.

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Growth marketing : Fidélisation et recommandation client

La fidélisation, si elle ne passe pas uniquement par l’onboarding, reste l’un des deux piliers du growth marketing (avec l’acquisition). On comprend facilement pourquoi garder des clients est tout aussi important qu’en gagner de nouveaux.

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Mettre en place des programmes de fidélité et d’incentives

Les programmes de fidélité, sont quelque chose que tout le monde connaît et pratique au quotidien : ils sont omniprésents, du cinéma au coiffeur en passant par la grande distribution. S’ils fonctionnent aussi bien depuis si longtemps, c’est parce qu’ils mettent à profit le sentiment d’appartenance du client : "j’ai ma carte de fidélité chez X, je ne me vois pas aller chez Y".

Sans forcément opter pour le format de la carte à tamponner, il demeure important que vous récompensiez à la fois les clients fidèles mais également les clients qui vous en amènent d’autres : grâce aux incentives ou programmes d’incitation à la recommandation. Ces derniers nous sont assez familiers eux aussi, puisqu’on les retrouve dans tous les programmes de parrainage ou de récompense pour les apporteurs d’affaires.

Établir un programme de récompense n’a pas besoin d’être une tâche chronophage et fastidieuse : optez pour une plateforme de recommandation en ligne telle que Yuccan Lead.

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Exploiter le pouvoir des témoignages et avis clients

Autre levier psychologique que vous pouvez actionner pour favoriser votre rétention client : la validation par les proches/par le plus grand nombre. C’est ce qu’on appelle le social proof :  “si une opinion est partagée par mes proches et/ou par la plupart des gens, c’est qu’elle est forcément valide”. Cela marche aussi pour l’opinion vis-à-vis d’un produit ou service.

C’est pour ça qu’il faut mettre en avant les avis clients sur vos canaux d’acquisition. Bien entendu, c’est à double tranchant, mais si votre produit ou service est de qualité, les retours devraient être positifs et s’ils ne le sont pas, c’est l’occasion de vous améliorer.

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Mesure et suivi des résultats du growth marketing : exemple de KPI

Enfin, dernier point important, toute stratégie, toute série de mesures doit constamment être ajustée. Déjà parce qu’il y a toujours quelque chose à améliorer, ensuite parce que les circonstances, les tendances, les goûts, les contraintes et tout simplement les gens changent.

Cela ne veut pas dire qu’il faut effectuer des changements en fonction de ce qui nous paraît vaguement pertinent à un instant t. Non, il faut implémenter vos itérations et vos ajustements en fonction des résultats observés au cours de l’itération précédente.

Il faudra donc repasser par la case collecte et analyse de données ! Toujours muni de vos logiciels d’analyse de métriques en ligne, pensez à analyser l’évolution des KPI (key performance indicators), c'est-à-dire les indicateurs les plus pertinents.

Il est difficile de dire lesquels sont les meilleurs puisque cela dépend de votre offre, de votre marché, du canal d’acquisition, etc. Mais à titre d’exemple on peut évoquer :

• Coût d’acquisition client (CAC) ;
• Taux de conversion ;
• Temps moyen passé sur une landing page donnée ;
• Volume de recherche par mot-clé ;
• Taux de rétention ;
• Life Time Value (combien d’argent un client a rapporté en tout) ;
• Revenus récurrents.

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En fin de compte, développer votre stratégie de growth marketing passe par de nombreux leviers de l’étude de marché à l’onboarding post-achat mais tous ont en commun de mettre en valeur directement ou indirectement l’expérience client. Gardez à l’esprit que le growth marketing est un processus au long cours et que par conséquent, il n’est pas nécessaire de mener toutes les actions de front. Au contraire, prenez le temps de réfléchir aux mesures les plus adaptées à votre client et vos ressources disponibles, mesurez les résultats et ajustez par petites touches.
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Chez Yuccan Lead, nous avons développé une solution clé-en-main qui vous permettra non seulement de rapidement tirer parti du levier de la recommandation mais aussi de procéder aux ajustements nécessaires en temps réel. En effet, notre plateforme permet de regrouper vos clients apporteurs d'affaires au sein d’une même communauté et de les récompenser directement, le tout avec une solution de paiement simple et sécurisée. Personnalisez vos relations, animez votre communauté avec Yuccan Lead.

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