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Qu’est-ce que le social proof ?
Social proof : définition
Il s’agit d’un phénomène psychologique et social sur lequel repose souvent la stratégie marketing d’une entreprise. C’est particulièrement flagrant dans le marketing digital moderne mais cela a toujours été le cas.
Pour entrer dans le vif du sujet, le social proof réside dans le fait que le comportement ou l’opinion de l’individu, surtout en cas de doute, a une forte tendance à se conformer à l’opinion ou au comportement du plus grand nombre.
Cette forme d’effet de groupe est observable dans de nombreuses situations de la vie quotidienne : publication sur les réseaux sociaux, décision d’achat, débat politique, etc. Le social proof ne signifie pas que la décision sera forcément bénéfique ni à l’échelle de l’individu ni à celle du groupe mais il n’en reste pas moins bien réel.
Rôle de la psychologie dans le social proof
L’intégralité du social proof repose sur un ressort psychologique relativement simple :
l’individu pense que le nombre de personnes qui adoptent un comportement ou une opinion donnés est un indicateur de la validité ou de la solidité de ces derniers. Autrement dit : “si tout le monde le fait ou le pense, alors c’est ce que je dois faire ou penser”. Bien entendu, dans la très grande majorité des cas, on n’a même pas conscience qu’on est en train de raisonner ainsi !
Types de preuve sociale
Le social proof est donc un mécanisme où l’individu assimile la popularité à la vérité ou au bien-fondé, ce qui a pour conséquence d’entraîner un désir de conformité.
Cela dit, en plus de la popularité, il existe quatre autres sources de social proof :
- La célébrité d’une personne, qui est perçue comme parlant ou agissant au nom du groupe social ;
- L’expertise d’une personne, qui fait alors figure d’autorité dans son domaine ;
- La banalité de quelqu’un, dans ce cas la preuve sociale vient du fait que la personne qui émet un avis est quelqu’un d’ordinaire, “comme vous et moi”, et donc représentatif d’une majorité ;
- La proximité d’une personne : le cercle d’amis et la famille proche sont les vecteurs de preuve sociale les plus influents.
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L'impact du social proof sur le consommateur
Social proof : décision d’achat et confiance du consommateur
Pour rappel, les facteurs d’influence habituels sur la décision d’achat sont la différenciation de l’offre (services, produits, avantages), la qualité, le prix ou encore la réputation de la marque.
Et c’est ce dernier point qui nous intéresse car il est étroitement lié à la preuve sociale. En effet, lorsqu’on se base sur la réputation d’une entreprise, on cherche à savoir si cette dernière a reçu la validation des autres consommateurs.
Et pour quelles raisons ? Tout simplement pour pallier une incertitude, laquelle peut par exemple survenir à cause des facteurs suivants :
- surabondance de l’offre : les clients potentiels se retrouvent débordés de choix à faire, de paramètres à prendre en compte pour un seul type de produit ou de service, l’exemple typique étant le produit de consommation courante (lessive, savon, stylo, etc.) ;
- perte de confiance envers la publicité : après plus d’un demi-siècle, les campagnes publicitaires sont de moins en moins décisives dans l’acte d’achat, ce qui n’aide pas le consommateur.
Ainsi, le fait qu’on perçoive un produit ou un service comme utilisé et satisfaisant pour nos pairs nous aide à surmonter nos incertitudes. Résultat : la décision d’achat est facilitée, la confiance du consommateur est dynamisée.
Quel est l’effet du social proof sur la fidélisation des clients ?
En plus de tous les effets abordés précédemment, le social proof renforce chez l’individu, le sentiment d’appartenance au groupe : le produit ou service qui permet de se conformer, de faire comme les autres est un moyen d’affirmer sa place dans la communauté. C’est par exemple très évident lorsqu’on décide de s’installer à une terrasse d’un café très fréquenté.
Le consommateur sera donc aidé dans sa décision d’achat mais il est aussi très probable qu’il désire maintenir sur la durée ce qu’il perçoit comme un lien avec les autres : il achètera de nouveau, ce qui contribuera à améliorer la fidélisation client.
Le social proof en stratégie marketing
Dans les domaines du marketing et de l’entreprise en général, le social proof est un levier que l’on retrouve sous de très nombreuses formes :
- avis clients / témoignages clients : qu’il s’agisse d’un mot dans le livre d’or d’une chambre d’hôte ou d’un commentaire sur Amazon, l’avis client est de nos jours la preuve sociale la plus répandue ;
- validation par une célébrité : il peut s’agir aussi bien d’une égérie personnifiant le produit ou la marque que d’un partenariat avec des influenceurs ;
- métriques des réseaux sociaux : on parle là des indicateurs visibles directement par tout le monde (nombre de vues, de likes, de partages, de commentaires) ;
- labels : cela marque ici la validation par une communauté d’experts du domaine concerné.
Comment intégrer efficacement le social proof à votre stratégie marketing ?
Inclure la social proof dans le parcours client
Comme on l’a vu, la preuve sociale existe quoique vous fassiez. Il va donc s’agir d’en tirer le meilleur parti possible pour votre acquisition et fidélisation client : mettez les preuves sociales en avant dans votre contenu.
Sur les réseaux sociaux
Les témoignages clients peuvent aisément être intégrés à des articles de contenu que vous publiez sur votre site ou sur vos réseaux sociaux. De même, c’est également un excellent espace pour mettre en lumière les partenariats avec un influenceur ou une figure d’autorité dans un domaine donné (célébrité/expert).
Sur un site d’e-commerce
1/ En page d’accueil : c’est souvent le début du parcours client alors il est important d’y intégrer une preuve sociale telle qu’un avis ou un témoignage client, par écrit ou en vidéo.
2/ Sur les pages "produit" : c’est l’endroit où les utilisateurs sont les plus proches de l’acte d’achat, alors il est très pertinent d’y faire figurer une social proof :
- nombre de clients qui recommandent le produit ;
- section commentaires d’utilisateurs ;
- notes / compteur de likes ;
- section “vous aimerez aussi” / produits similaires ;
- produits en top ventes/recommandations.
3/ Le bas de page (“footer”) est l’espace privilégié pour les labels qualité regroupés au sein d’une même bannière ainsi que les logos des entreprises “qui nous font confiance”.
Pièges à éviter lors de l'utilisation de le social proof
Le plus important est d’être mesuré dans votre utilisation de preuves sociales : n’en faites pas trop sur la quantité, cela serait perçu comme artificiel. Agissez par petites touches en prenant en compte la proportion par rapport au reste du contenu (si votre page est très sobre, la preuve sociale doit prendre elle aussi très peu de place).
De même pour ce qui est du fond : veillez à ne pas adopter un ton qui fasse trop publicitaire et forcé, n’hésitez pas à donner du relief à votre preuve sociale : par exemple en ajoutant du storytelling au témoignage que vous souhaitez mettre en exergue.
Enfin, choisissez les preuves sociales qui parleront au plus grand nombre, c’est-à-dire qui se rapprocheront le plus de vos buyer personas (habitudes, désirs, problématiques de vos clients potentiels).
En résumé, le social proof est un puissant mécanisme d’acquisition client car il fait intervenir des émotions et des désirs puissants : certitude, conformité, appartenance, confiance. Il a une influence déterminante sur l’image de marque mais aussi sur la décision d’achat.
La recommandation client fait partie des meilleurs exemples de preuve sociale. C’est pour cette raison que chez Yuccan Lead, nous vous proposons une solution idéale pour en tirer parti : une application qui regroupe au sein d’une même communauté tous vos clients recommandeurs tout en vous permettant de leur proposer un programme spécial de récompenses et de parrainage. Intéressé ? Découvrez-nous dès à présent !
FAQ : Social Proof
Dans quel contexte d’achat la social proof est-elle efficace ?
Le mécanisme de la social proof conserve toujours une certaine efficacité mais celle-ci est variable selon le positionnement émotionnel du client potentiel. Ainsi, un consommateur incertain de son choix et qui s’identifie à la preuve sociale qui lui est proposée sera beaucoup plus susceptible d’acheter que quelqu’un qui est déjà à peu près sûr de ce qu’il désire.
Que peut-on utiliser comme social proof ?
À peu près tout avis, opinion ou témoignage mettant en valeur votre entreprise où les produits et services qu’elle propose. Bien entendu ces opinions doivent être issues de personnes extérieures à l’entreprise, idéalement des clients ou usagers satisfaits. L’autre grande catégorie de social proof est tout ce qui est donnée objective quantifiable : chiffres de vente, volume d’utilisateurs, etc.
Quels sont les inconvénients de la social proof en marketing ?
En marketing, la preuve sociale présente surtout un inconvénient principal potentiel : elle est à double tranchant. En effet, les opinions sont parfois négatives, ce qui entraîne un effet contraire à celui recherché. Néanmoins c’est une problématique exclusive à quelques contextes, comme une section commentaires au bas d’une page produit par exemple.
