Ambassadeur de marque : du client fidèle au porte-parole

Qu'est-ce qu'un ambassadeur de marque ?

Ambassadeur de marque : définition

Un ambassadeur de marque (ou brand ambassador) est un individu qui accroît la notoriété et la réputation de votre marque en favorisant le bouche-à-oreille et en partageant des contenus et des avis sur diverses plateformes. Il est important de noter que la contribution d'un ambassadeur de marque n'est pas nécessairement rétribuée financièrement, il peut y avoir d’autres types de récompenses.

Il y a plusieurs types d’ambassadeurs de marque dont les principaux sont :

• les personnalités : du monde de l’art ou du sport, une célébrité remplit très bien cette fonction, mais cela représente un coût important pour votre entrepris ;
• les influenceurs : moins coûteux que les personnalités, l’influenceur ou l’influenceuse permettent d’atteindre des cibles bien définies ;
• les clients fidèles (plus de détails dans la partie suivante).

Certains diront que les collaborateurs peuvent également faire de bons ambassadeurs de marque. C’est inexact : si le fait qu’ils parlent positivement de votre entreprise et de votre offre est important et positif, vos employés ont un avis qui est par définition intéressé et donc toujours considéré comme ayant moins de valeur. Un ambassadeur externe, même s’il est payé par votre entreprise, aura ainsi plus d’impact qu’un de vos employés.

Les différences entre un client fidèle et un ambassadeur de marque

Le client fidèle est une personne qui effectue des actes d’achat réguliers auprès de votre entreprise. Dans la très grande majorité des cas, cela témoigne d’une satisfaction et d’un engagement émotionnel auprès de votre marque et votre entreprise. Or, de manière spontanée, un client satisfait de vos produits ou services a tendance à en parler autour de lui. C’est pourquoi les clients fidèles font généralement d’excellents ambassadeurs de marque.

Ceci dit, tous les clients fidèles ne deviennent pas des ambassadeurs de marques et tous les ambassadeurs de marque ne sont pas nécessairement des clients fidèles de votre entreprise.

Autre différence de taille entre le client fidèle et l’ambassadeur de marque : ce dernier reçoit des récompenses, qu’il s’agisse d’avantages promotionnels exclusifs, d’accès à une sélection de produits, de cadeaux en nature ou même d’une rémunération.

Les avantages d'avoir des ambassadeurs pour une marque

L'ambassadeur de marque offre plusieurs avantages significatifs pour la stratégie de communication d’une entreprise car il :

• augmente la visibilité et étend la portée de l’image de marque ;
• suscite un plus fort taux d’engagement en étant actif sur les réseaux sociaux ;
• crée un contenu original permettant d’alimenter votre stratégie marketing ;
• offre un retour d’expérience des clients et utilisateurs, ce qui peut être utile pour améliorer vos produits, services ou l’expérience utilisateur du parcours de vente.

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Ambassadeurs de marque : Pourquoi miser sur les clients fidèles ?

La confiance établie avec la marque

Là où les égéries de type influenceur ou célébrité ne seront la plupart du temps pas plus que des partenaires commerciaux, le client fidèle entretient déjà un rapport privilégié avec votre marque :

• il en a une image positive ;
• il est déjà engagé ;
• il fait déjà très probablement la promotion de la marque auprès de son réseau personnel et/ou professionnel.

En somme, le client fidèle vous fait déjà confiance. Et c’est précisément pour cette raison que vous pouvez lui accorder la vôtre : vous savez que non seulement, il ne nuira au nom de la marque mais qu’en plus il contribuera à en étendre la visibilité.

Leur expérience personnelle avec les produits/services

L’engagement et la loyauté sont une chose, les connaissances en sont une autre. Ici encore, le client fidèle présente un profil aux caractéristiques particulièrement intéressantes pour votre image de marque.

En effet, de par la régularité de ses achats, il connaît déjà bien vos produits, au moins certains d'entre eux si ce n’est l’intégralité ! Il est même tout à fait probable qu’il connaisse mieux les détails de votre offre que certains de vos collaborateurs.

Bien sûr, il est toujours possible pour n’importe qui d’apprendre une documentation commerciale, mais là où le client fidèle se démarque, c’est que, non content de bien connaître vos produits ou services, il en a l’expérience : il est capable d’en parler en détail avec des exemples concrets et personnels.

La crédibilité naturelle auprès de leur réseau

Le client fidèle a plus de chances de créer de l’identification avec ses interlocuteurs qu’une personnalité : c’est une personne comme les autres, réelle, du quotidien, qui recommande le produit. Cela donne un aspect concret et ancré dans le réel, ce qui renforce la crédibilité de l'ambassadeur. C’est d’autant plus vrai que toute une partie de son audience le connaît personnellement, le lien est donc déjà là. Ce mécanisme qui consiste à accorder plus de valeur à un produit qui a été validé par ses pairs s’appelle la preuve sociale ou social proof.

La conséquence d’une plus grande crédibilité est bien évidemment que votre message, alors considéré comme authentique, aura beaucoup plus d’impact auprès de vos cibles.

L’identification des ambassadeurs de marque

Tous les clients fidèles ne feront pas d’excellents ambassadeurs de marque : il existe certains critères et signes pour optimiser votre choix et identifier les meilleurs candidats.

Les signes d'engagement pour devenir brand ambassador

Un bon ambassadeur doit aimer votre marque et s’impliquer pour elle. Cela se vérifie sur en deux points : la fréquence d’achat et l’implication en ligne.  

Fréquence, volume et valeur des achats sont des critères objectifs très significatifs car ce sont eux qui vous permettent de déterminer en quelle mesure votre client vous est fidèle. Cela ne veut pas dire non plus que vos plus gros acheteurs feront les meilleurs ambassadeurs mais cela vous donne déjà une présélection.

L’autre type de signes d’engagement à vérifier est le niveau d’activité sur les médias sociaux par rapport à votre marque. Plusieurs métriques existent, parmi lesquelles :

• le nombre de commentaires et avis publiés (et la qualité de leur contenu) ;
• les likes, retweets, l’inscription à la newsletter, en bref le suivi de vos actualités ;
• le nombre d’interactions avec votre entreprise : mails, tags, etc.

Pensez aussi à vérifier le contenu communiqué : pour être un bon ambassadeur, le client fidèle doit partager vos valeurs et témoigner de son engagement émotionnel pour votre marque.

Les feedbacks positifs et suggestions constructives

Si un ambassadeur de marque doit être en adéquation avec vos valeurs et aimer votre marque, il doit également être capable de vous communiquer des retours constructifs pour vous aider à toujours améliorer votre offre.

Ce feedback et ces suggestions peuvent faire suite à sa propre expérience utilisateur mais aussi à celle d’autres membres de votre communauté, puisqu’il est l’un de leurs interlocuteurs privilégiés.

Leur influence sur les réseaux sociaux et dans leur communauté

La bonne volonté et la connaissance des produits ne suffisent pas, l’ambassadeur doit avoir de l’influence sur son réseau. Bien entendu, n’attendez pas de vos clients qu’ils aient des milliers d’abonnés/membres dans leur communauté. Cela tient plus de l’exception que de la règle. Concentrez-vous donc plutôt sur le taux d’engagement et sur la crédibilité : mieux vaut toucher beaucoup de personnes sur une petite cible que peu sur une grande cible.

Quelle stratégie adopter pour la transformation en ambassadeurs de marque ?

Sans entreprendre aucune démarche particulière, vous avez déjà probablement des clients fidèles qui remplissent un peu le rôle sans réellement franchir le pas. C’est à vous qu’il appartient de faire des clients que vous avez préalablement identifiés de véritables ambassadeurs de marque.

Proposer des programmes de fidélité ou de parrainage attractifs

Pour inciter vos clients à avoir un rôle encore plus actif, le moyen le plus efficace est sans doute un programme de récompense. Attention, il doit différer de votre programme de fidélité client habituel. Il s’agit en effet ici non pas de faire acheter mais de motiver à faire la promotion de la marque. Vous devez donc mettre en place un autre dispositif.

Plusieurs types de solutions sont envisageables, à vous d’opter pour celles qui convient le mieux à votre entreprise, en fonction du budget dont vous disposez et du temps que vous avez à consacrer à ce programme :

• récompense financière : des commissions ou rémunérations basées sur les ventes générées par les recommandations de l'ambassadeur, avec paliers de performance et bonus progressif ;
• réductions exclusives : des remises spéciales ou des codes promo, un accès anticipé à une nouvelle collection ou VIP à un événement ;
• programme de reconnaissance : Mise en avant des ambassadeurs les plus engagés sur les canaux de votre marque par exemple via un hall of fame mettant en lumière les contributions exceptionnelles.

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Cette liste n’est pas exhaustive mais dans tous les cas, vous pouvez ajouter encore une incitation supplémentaire à des récompenses déjà attractives : mettez en place un système de parrainage où l’ambassadeur-parrain obtient des récompenses pour chaque client-filleul qu’il amène. Ce dernier peut également obtenir des récompenses mais veillez à ce qu'elles soient moindres, afin de ne pas dévaloriser l’effort de votre ambassadeur de marque.

Le programme de parrainage est un programme de recommandation et non d’affiliation, pour en savoir plus, nous vous suggérons la lecture de notre article à ce sujet.

Offrir des opportunités d'interaction exclusive

L’essentiel du travail de l’ambassadeur de marque est réalisé en ligne. Aussi est-il très pertinent de lui proposer des occasions d’interagir avec vous en présentiel. Cela peut prendre diverses formes :

• conférence ou séminaire professionnel ;
• ateliers et sessions de formation ;
• soirée de lancement d’une nouvelle gamme ;
• salon professionnel.

Votre ambassadeur se sent ainsi inclus et mis en avant. De votre côté, vous le formez sur le message que vous voulez faire passer à votre cible et sur les valeurs de votre entreprise, tout le monde est gagnant. Cela représente un coût, certes, mais c’est aussi un levier non négligeable pour transformer un client en ambassadeur.

Valoriser leurs opinions et feedbacks

On l’a déjà évoqué, aucun produit ou service n’est parfait : vous avez besoin de retours d’expérience constructifs. Aussi bien ceux de votre ambassadeur que ceux de ses interlocuteurs.

Pour rendre possible ce feedback, fournissez-lui les outils : enquêtes de satisfaction ou sondages. Indiquez les points sur lesquels vous souhaiteriez particulièrement des retours et soyez à l’écoute quand ils vous parviennent.

Ambassadeurs de marque : maintenir et renforcer la relation

Un autre intérêt du client fidèle, c’est qu’une fois devenu ambassadeur de marque, il est plus aisé de maintenir et de renforcer le lien avec votre marque que s’il s’agissait d’une célébrité ou d’un influenceur.

Néanmoins, sans attention de votre part, cette relation est vouée à disparaître sur le long terme. Aussi devrez-vous suivre quelques bonnes pratiques.

Assurer une communication régulière et personnalisée

Votre ambassadeur est votre porte-parole, il a donc besoin de connaître votre parole ! N’oubliez pas qu’il s’agit aussi d’un de vos clients alors évitez à tout prix de communiquer avec lui comme si c’était l’un de vos subordonnés. Parlez-lui souvent, comme à un partenaire, et même si vous avez plusieurs ambassadeurs de marque, évitez les mails génériques : prenez le temps d’écrire et de parler à chacun d’entre eux. Ils communiquent pour vous, communiquez avec eux !

Offrir des avantages exclusifs et des opportunités de formation

Cela peut sembler évident mais il est crucial que les avantages proposés ne soient accessibles qu’à vos ambassadeurs : à travail unique, récompense unique ! C’est un rouage essentiel de leur motivation.

Ne négligez pas non plus la montée en compétence : la formation est attractive pour l’ambassadeur car cela lui permet de s’impliquer encore plus auprès de la marque ; pour vous c’est à la fois un moyen de récompenser et d'améliorer le travail de votre ambassadeur.

Reconnaître et récompenser leur contribution régulièrement

D’une manière générale, pour maintenir et renforcer une relation, la régularité est la clé. Un programme de récompense sera inefficace et une perte de temps et d’argent si vous récompensez trop peu souvent.

Bien sûr il y a un équilibre à trouver car vous devez veiller à ne pas trop récompenser non plus, mais quoiqu’il arrive, un ambassadeur qui ne s’y retrouve pas, risque de vous laisser tomber tôt ou tard.

L’ambassadeur de marque a un statut unique : c’est un partenaire, souvent un client, jamais un employé car il serait vu comme juge et partie. Il est toutefois récompensé voire même rémunéré pour la promotion de marque. C’est également un interlocuteur privilégié pour le retour client et c’est un créateur de contenu. Pour toutes ces raisons, il est précieux pour votre entreprise et vous vous devez d’entretenir la relation professionnelle que vous avez avec lui. C’est pour cela qu’il vous faudra penser à un système de récompense.

Chez Yuccan Lead, nous proposons une solution intégrale en matière de programme de récompense, une plateforme de recommandation qui vous offre la possibilité de :

• mettre en place un programme de parrainage et de récompenses pour vos ambassadeurs de marque ;
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