AARRR : Ce qu’il faut savoir

AARRR, de quoi parle-t-on ?

Le modèle AARRR a été conçu et mis au point par l’entrepreneur américain Dave McClure, cofondateur de 500 Global, un incubateur de startups. C’est une méthode consistant à analyser les données clients puis à optimiser le parcours client au travers de cinq étapes : 

• Acquisition ;
• Activation ;
• Rétention ;
• Recommandation (Referral en anglais) ;
• Revenu.

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Le framework AARRR est l’un des outils privilégiés de toute entreprise désireuse de mettre en place une stratégie de growth marketing. Il a pour objectif d’améliorer la croissance de votre entreprise via l’optimisation de vos indicateurs clés à chaque étape du framework.

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Vous devrez pour cela identifier les indicateurs clés de performance (KPI) les plus pertinents puis mettre en place des actions d’amélioration. Exemple : pour la 4e étape, calculez votre taux de rétention car il faudra l’améliorer mais penchez-vous également sur la périodicité des renouvellements d’acte d’achat par un même client. 

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L'acronyme AARRR point par point

A pour Acquisition

C’est le point d’entrée du cycle de vente. L’objectif de l’acquisition est bien entendu d'attirer les prospects sur votre site pour qu’ils puissent prendre connaissance des produits ou services que votre entreprise propose. Durant l’analyse de vos indicateurs d’acquisition (Google Analytics ou équivalent), l’objectif est de répondre à la question “d’où viennent vos leads ?” 

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Le levier principal sur lequel vous pourrez jouer pour améliorer vos résultats à cette étape repose sur les canaux d’acquisition. Il en existe une multitude et tous ne sont pas forcément pertinents pour votre offre et votre marché. C’est pourquoi il faudra les choisir judicieusement et les utiliser à bon escient. Ainsi, pour chaque canal envisagé, prenez en compte : 

• le temps de conversion (exemple : le temps que vous prenez à réaliser une vidéo explicative) ;
• le coût d’acquisition ; 
• le volume potentiel d’usagers ;
• le taux de conversion (combien d’usagers passent à l’étape suivante).

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Quelques exemples de canaux d’acquisition : 

• les réseaux sociaux ;
• le référencement naturel (SEO) ;
• les campagnes marketing publicitaires (Google Ads mais aussi canaux traditionnels comme la presse, la radio, etc.) ;
• le partenariat/sponsoring ;
• tous les canaux hors-ligne (flyers, événements professionnels).

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A pour Activation

Dans cette deuxième étape, on va chercher à mesurer combien d’usagers de votre site ou de votre page de réseaux sociaux témoignent d’un intérêt pour votre offre. Autrement dit, vos leads deviennent-ils des clients ?

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Là encore, il faudra choisir les KPI les plus adaptés à votre offre et au profil client. Par exemple : 

• temps de visite moyen pour une page donnée ;
• inscriptions à votre newsletter ;
• clics par page ;
• création de compte ;
• ajout d’un article dans le panier.

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Si votre stratégie marketing repose sur l’inbound marketing (création de contenu informatif à forte valeur ajoutée accessible gratuitement), alors vous pouvez optimiser votre taux d’activation en implémentant des CTA (Call to Action) au sein de votre contenu. Ils prennent le plus souvent la forme d’un bouton bien visible, avec un verbe d’action, renvoyant vers un formulaire d’inscription, de prise de rendez-vous, etc. Une expérience satisfaisante pour l’utilisateur lors de sa première visite est un élément central lors de l’activation d’un lead qualifié.
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R pour Rétention

Le growth hacking, comme toute stratégie de croissance, ne consiste pas seulement à acquérir de nouveaux clients mais aussi à la fidélisation des clients existants. Il va donc s’agir de déterminer “comment faire revenir vos clients ?” ou encore de capitaliser sur la satisfaction client.

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Cette étape est particulièrement vitale à la croissance de votre entreprise car si vos clients ne restent pas, vos efforts pour en acquérir et activer de nouveaux seront vains. De plus, la rétention est moins coûteuse et plus facile que l’acquisition.

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Pour analyser votre taux de rétention, vous allez devoir suivre le comportement d’achat de vos clients sur une période précise. Ainsi, prenez vos ventes pour une semaine donnée et cherchez les clients récurrents sur les semaines/mois qui suivent.

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La fidélisation client passe par plusieurs supports : 

• le nurturing, c’est à dire abreuver l’utilisateur/client de contenu de qualité, ce qui l’encourage à revenir ;
• L’e-mailing ciblé ; exemple concret : vous envoyez des e-mails aux clients qui ont un panier abandonné pour les relancer et leur demander pourquoi ils n’ont pas acheté ;
• La séquence d’e-mail, c’est une technique de marketing automation qui consiste à envoyer un premier mail programmé à une date D, un second quelques jours plus tard, un troisième encore un peu plus tard, etc.  Le contenu est ainsi distillé petit à petit et cela rappelle régulièrement votre offre à votre client. 

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R pour Recommandation

On parle aussi parfois de “referral” ou de “référence”. Résumons un peu le parcours de votre client jusqu’ici : il a été attiré par votre contenu puis votre offre, il a acheté une première fois, puis a recommencé. Votre client est dès lors très certainement prêt à recommander vos produits ou services à son entourage professionnel ou personnel. De manière pragmatique, l’objectif de cette quatrième étape est donc de trouver “comment faire de vos clients un levier d’acquisition ?”

La recommandation est un pilier à ne pas négliger : il est très efficace car il repose sur la confiance. À la fois celle que le client place en vous et votre offre et celle que les proches du client placent en lui. Cette étape a une influence sur deux autres : l’acquisition et le revenu. C’est donc un enjeu de long terme, c’est pour cela qu’il faut y consacrer les efforts nécessaires dès le lancement de votre activité.

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Cela dit, le client ne pensera pas toujours à le faire de lui-même et c’est à vous de l’encourager à parler de vos produits ou services autour de lui. Aujourd’hui, le parrainage se fait aussi beaucoup par écrans interposés via les publications sur réseaux sociaux, les avis/commentaires sur sites spécialisés, etc.

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On comprend facilement que le client aura beaucoup plus tendance à émettre des recommandations s’il a quelque chose à y gagner (cadeau, remise, récompense). C’est là que les plateformes de recommandation sont d’un grand secours puisqu’elles permettent d’organiser votre programme de récompenses ou de parrainage tout en communiquant avec vos clients prescripteurs.

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R pour Revenu

Certainement l’étape la plus simple à comprendre : si le cycle de vente se conclut, vous vendez et donc générez plus de chiffre d’affaires et plus de revenus. 

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Si votre produit est gratuit, il faut réfléchir autrement : mesurez le trafic généré par vos publications et donc le volume d’audience disponible pour des annonces publicitaires monétisables. Exemple : la monétisation des vidéos YouTube en fonction du nombre de vues.

Plus généralement, les revenus augmentent en fonction des trois indicateurs suivants : 

1. la Valeur Vie Client ou Lifetime Value, ce que vous rapporte au total un client ;
2. les coûts d’acquisition ;
3. le pricing.

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Pour augmenter vos revenus, vous pouvez mettre en place les actions suivantes  : 

• optimiser le taux de rétention ;
• proposer des produits/services supplémentaires connexes à un client ;
• réduire vos coûts d’acquisition ;
• trouver un équilibre des tarifs pour ménager à la fois votre rentabilité et votre conversion/rétention (ni trop bas ni trop hauts) ;
• mettre en place des promotions.

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Comment utiliser efficacement le framework AARRR ?

Prérequis à la mise en œuvre du framework AARRR

En amont de l’utilisation du modèle aarrr, une certaine préparation est de mise. Ainsi, votre première préoccupation sera d’installer un langage commun entre vos différentes équipes : marketing, service client, commerciaux. Tout le monde doit s’accorder sur des métriques communes qui permettront de faciliter la communication d’une équipe à l’autre.

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Dans la même optique, il vous faudra aussi des outils communs à tous : 

• un seul CRM ;
• un seul tableau de bord ;
• un seul logiciel d’automation (par exemple pour vos séquences d’emails).

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Enfin, l’aarrr n’est réellement très performant que si votre stratégie marketing repose au moins en partie sur de l’inbound marketing. En effet, vous apportez de la valeur à vos leads et à vos clients via votre contenu gratuit et libre. Et ce, à chacune des cinq étapes. Cela l’attire et le fait revenir.

Erreurs courantes à éviter lors de l'utilisation du framework AARRR

En premier lieu l’ordre des étapes n’est là que pour modéliser, rien ne vous oblige à analyser les datas et implémenter les actions en suivant rigoureusement les étapes dans l’ordre. D’ailleurs, l’optimisation du cycle de vente est un processus qui doit être actualisé très régulièrement. Ainsi, il y a moins d’actions à implémenter à chaque fois, ce qui est mieux que beaucoup de changements d’un seul coup.

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Évitez de fonder toute votre analyse sur un seul indicateur. Bien sûr, il faut toujours choisir les plus pertinents mais travailler avec un seul KPI est tout aussi hasardeux car vous risquez de passer à côté d’une dimension importante de votre situation.

Par exemple, vous avez 5 pages produits à plus de 500 visites uniques par mois, vous êtes satisfait, seulement voilà vous n’avez pas pris en compte le fait que le temps de visite moyen est inférieur à 20 secondes. Cela peut indiquer que quelque chose ne va pas dans la communication de votre offre, mais en vous concentrant sur un seul indicateur, vous n’aurez pas cette information.

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Déployer le modèle AARRR au sein de votre entreprise constitue une transformation majeure, c’est pourquoi elle doit s’effectuer de manière réfléchie et structurée au moyen de process que vous aurez définis. À la fois vecteur d’amélioration et d’acquisition, ce framework est un fondamental du growth marketing. Il requiert néanmoins de votre part de proposer à vos leads et à vos clients des contenus numériques apportant des réponses à leurs enjeux spécifiques.

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Chez Yuccan Lead, nous avons une solution tout-en un pour ce qui est du referral : une application de plateforme de recommandation qui vous permettra notamment de : 

• proposer un système de parrainage et de récompenses à vos clients prescripteurs ;
• les payer de manière simple et sécurisée ;
• animer votre communauté d’apporteurs d’affaires ;
• communiquer sur votre offre.

Intéressé ? Alors contactez-nous !

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