Comment faire la communication d'une marque ?

Quel est le premier objectif de la communication de marque ?

La communication de marque est un volet à part entière de la stratégie de communication et donc du plan de communication mais elle est également liée à la stratégie marketing. De plus, étant donné que la stratégie de marque concerne à la fois le produit et l’entreprise, la communication de marque est donc au croisement de la communication produit et de la communication d’entreprise.

La communication de marque désigne l’ensemble des actions mises en place par une entreprise dans le but de mettre en avant les éléments-clés de sa marque. L’objectif sous-jacent étant de créer chez le public une image de marque positive représentant un avantage concurrentiel.

La campagne de communication de marque fait appel aux émotions des clients potentiels de l’entreprise au travers d’outils de communication visuels et sonores. C’est la création de cette identité visuelle et auditive qui permet de créer des sentiments positifs envers la marque (l’image de marque) et de faciliter l’acte d’achat. 

Éléments clés de la communication de marque

Ce sont les traits de la marque, du produit et de l’entreprise qui doivent être mis en avant pour une communication efficace. Cela inclut : 

• la proposition de valeur : la plus-value apportée par votre marque ou votre produit, autrement dit des solutions précises pour répondre à des besoins précis, ce que le consommateur gagne à acheter ;
• les valeurs de la marque et ses engagements ; 
• la narration ou storytelling : l’histoire de la marque et ce pourquoi elle a été créée, et le cas échéant comment et pourquoi elle a évolué ;
• les différents produits de la marque : leurs caractéristiques individuelles, les besoins qu’ils couvrent, les prix ;
• l’univers visuel et sonore : logos, charte graphique (couleurs, polices d’écriture), slogans, discours, jingle, etc.

Cohérence de la marque et communication produit

Comme on l’a vu, la communication de marque est très transversale entre toutes les branches de l’entreprise œuvrant pour la stratégie d’acquisition client. Ainsi, elle est souvent reprise et effectuée par différentes équipes : commerciales, service client, marketing, etc. 

Il est primordial que tous ces intervenants utilisent les mêmes éléments-clés afin d’éviter d’avoir auprès du public une image dissonante et incohérente, ce qui serait évidemment désastreux pour l’image de marque.

Ceci est d’autant plus vrai que les canaux de communication utilisés sont désormais très nombreux et variés depuis l’avènement de la communication digitale et des réseaux sociaux. C’est pourquoi vous devrez aussi vous assurer de maintenir la cohérence de la communication de marque d’un canal à l’autre.

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Le parrainage pour la communication de marque
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Le parrainage pour la visibilité de la marque

Le parrainage est un outil de communication puissant. Il crée de la notoriété pour la marque, il améliore l’image et noue des liens émotionnels avec le public via les mécanismes suivants : 

• Différenciation :  l’association à une personnalité, à une cause ou à un évènement donnés est très souvent exclusive à une seule entreprise. Ce faisant, vous vous distinguez de vos concurrents et renforcez votre notoriété par le biais d’une association qui marque les mémoires ;
• Bénéfice de l’influence : le prestige de la personnalité à laquelle vous vous associez rejaillit nécessairement sur votre marque car la validation de vos produits par une personne influente apporte crédibilité, confiance et visibilité ;
• Social proof : le parrainage peut également s’effectuer via des clients déjà satisfaits, c’est alors la validation par des pairs, des gens auxquels le client peut s’identifier qui contribuera à l’amélioration de l’image de marque ; 
• Valeurs communes : s’associer à une grande cause, défendre des engagements est également un moyen pour le parrainage de créer chez le public une association positive et des connexions émotionnelles avec votre marque. Par exemple avec des causes environnementales ou éducatives ;
• Contenu inédit : le parrainage représente aussi une opportunité pour des promotions et des événements spéciaux qui permettront de créer des moments forts et marquants entre votre entreprise et vos clients.

Intégrer le parrainage dans sa communication de marque

Pour implémenter efficacement le parrainage dans votre communication de marque, vous aurez besoin d’adopter une approche stratégique et réfléchie. Dans cette optique, voici quelques bonnes pratiques susceptibles de vous aider.

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Connaissez votre clientèle cible

Le premier enjeu lorsque vous choisissez d’entrer en parrainage est la pertinence de la démarche. Assurez-vous que la cause ou la personne avec qui vous envisager de vous associer résonne avec vos clients, vos clients potentiels, en bref avec votre communauté d’utilisateurs. Il est essentiel qu’un lien authentique puisse s’établir entre votre partenaire et votre cible.

Développez une communication transparente

L’honnêteté est toujours valorisée et appréciée par les consommateurs, quels que soient les produits ou services concernés. Aussi, faites en sorte d’être le plus explicite et complet possible lorsque vous présenterez votre partenariat. Encouragez à poser des questions et répondez-y de manière simple et concise.

Proposez quelque chose de nouveau

Comme on l’a évoqué plus haut, le parrainage est l’occasion de proposer un contenu différent de ce que vous faites d’habitude. Tirez parti de l’attrait de la nouveauté et suscitez la curiosité en proposant des événements, des ateliers, des rencontres. Captivez grâce à un contenu de qualité, qui, sans être forcément révolutionnaire, améliore l’expérience utilisateur du parcours de vente.

Pensez parrainage à long terme

S’il est plus facile et pratique d’organiser des partenariats ponctuels ou sur des périodes restreintes, l’engagement sur le long terme apporte des bénéfices supplémentaires telles qu’une relation durable et une image de stabilité et de fidélité.

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Communication de marque : les types de parrainage

Parrainage d’influence

Ce type de parrainage fait référence à l’utilisation d’une célébrité pour jouer le rôle d’ambassadeur de la marque auprès du public. Il peut s’agir d’un artiste, d’un athlète, d’un animateur TV, d’un acteur ou encore d’un influenceur ayant une communauté sur une plateforme telle que Instagram, Youtube, Twitch, TikTok, etc.

Avantages : 

• levier très puissant pour créer engagement et lien émotionnel ;
• apporte des bénéfices rapidement.

Limites : 

• coûteux ;
• très difficile à maintenir sur le long terme à moins d’avoir beaucoup de ressources ;
• peut être contre-productif si la personnalité choisie n’est pas crédible ou pertinente pour le produit ou la marque.

Parrainage d’événements

Il s’agit là pour l’entreprise de devenir le sponsor d’un événement pour bénéficier de la visibilité et des valeurs positives véhiculées par l’événement sponsorisé : festival, compétition, exposition, salon, etc.

Avantages : 

• simple à intégrer ;
• représente une opportunité de contenus nouveaux ; 
• témoigne engagement et dynamisme.

Limites : 

• ne touche qu’un segment restreint de votre marché cible (en fonction des centres d’intérêts mis en avant par l’événement ;  exemple : un style de musical spécifique) ;
• est par nature très limité dans le temps.

Parrainage sportif

Les sponsors sportifs sont l’un des exemples les plus parlants mais rassurez-vous, ce n’est pas exclusivement réservé aux grandes entreprises : le sponsoring d’une équipe sportive locale est tout à fait possible et profitable. En effet, les bénéfices que vous pouvez récolter en matière d’image de marque ne sont pas dépendants des résultats de la structure que vous parrainez mais des valeurs qu’elles véhiculent : combativité, détermination, solidarité.

Avantages : 

• en général, un partenariat de long terme ;
• visibilité accrue sur toute votre zone géographique ;
• à peu près toutes les marques sont compatibles avec le sponsoring sportif.

Limites : 

• en dehors des saisons de championnat, soit plusieurs mois par an, la visibilité est quasi-nulle ;
• le niveau d’exposition médiatique du sport en question peut s’avérer être un facteur très limitant.

Parrainage client

Le parrainage client est un modèle très différent de tous ceux évoqués précédemment : ici, ce n’est pas l’entreprise qui parraine un tiers mais des clients qui parrainent d’autres clients. C’est un système de cooptation :  l’entreprise propose un programme de récompense aux clients qui en apportent de nouveaux. Ces récompenses peuvent prendre la forme de promotions spéciales, de remises, de cadeaux ou même d’une rémunération.

Avantages : 

• tout le monde y est gagnant, ce qui crée des liens forts entre l’entreprise et sa clientèle ;
• beaucoup moins invasif que la publicité, ce qui préserve l’expérience client ;
• partenariat qui s’inscrit dans le long terme ;
• le client parrain est toujours en adéquation avec la marque ; 
• facilement intégrable dans la communication de marque sous la forme “ce sont nos utilisateurs qui en parlent le mieux”.

Limites : 

• peut s’avérer fastidieux à mettre en place sans outil approprié tel qu’une plateforme de recommandation en ligne.

Le Parrainage et les défis de la communication de marque

Parrainage : points de vigilance

En plus des limites spécifiques à chaque type de parrainage, il existe certains défis communs pour lesquels il s’agira de toujours être vigilant.

Le principal défi est l’alignement stratégique de la marque. Cela signifie qu’il faut que votre ambassadeur de marque ou l’événement avec lequel vous vous associez soit en adéquation avec les valeurs de votre marque et de votre entreprise. Si ce n’est pas le cas, alors le parrainage risque de ne pas véhiculer correctement vos messages de marque et donc de nuire à votre image. Qui plus est, une confusion supplémentaire risque d’apparaître en raison de l’incohérence avec la communication sur vos autres canaux.

D’une manière similaire, si un événement vient ternir l’image ou la crédibilité de votre partenaire alors qu’il est déjà votre ambassadeur, votre image de marque risque fortement d’en pâtir elle aussi.

Dans un partenariat de long terme, les fluctuations des goûts et préférences du public sont à surveiller car l’efficacité de votre parrainage peut s’en trouver là encore diminuée. Tout comme votre retour sur investissement.

Parrainage : lancement de marque et veille communication

Pour limiter les risques liés à l’implémentation d’un partenariat de parrainage, nous vous conseillons tout d’abord de mener des recherches approfondies avant d’arrêter votre choix. Renseignez-vous en amont sur la personne ou l’événement, sur les valeurs mises en avant mais aussi sur la perception du public. Interrogez la pertinence de la démarche vis-à-vis de vos produits ou services. Ne négligez pas cette phase de recherches, posez éventuellement la question à vos abonnés via un sondage sur vos réseaux sociaux.

Prévoyez un plan de communication de crise dans le cas où vous devriez rapidement vous désengager d’un partenaire impliqué dans un scandale. Dans tous les cas, n’oubliez pas de toujours être transparent et exhaustif dans vos explications afin d'éviter d’être perçu comme malhonnête de surcroît.

Enfin, la préparation en amont est nécessaire mais pas suffisante : assurez aussi un suivi du parrainage, ne serait-ce que pour en mesurer les indicateurs clés de performance (KPI). Par exemple : 

• suivi des mentions de la marque ;
• analyse des médias sociaux (nombre de vues, temps de consultation d’une page, etc) ;
• la satisfaction client : soit par les avis, soit par des formulaires d’enquête.

Toutes ces données vous permettront d’ajuster facilement votre stratégie si nécessaire.

En fin de compte, le parrainage est un levier important de la communication de marque. Même s’il peut facilement être très coûteux lorsqu’il implique des célébrités, il existe également sous des formes bien plus accessibles et bien moins risquées telles que le parrainage client. Flexible, aligné avec l’image de marque, utile à court terme comme à long terme, reposant sur la validation des pairs, il est de plus tout à fait compatible avec les autres types de parrainage.

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Pourtant, un programme de parrainage client n’est de prime abord pas forcément aisé à mettre en place : il faut pouvoir communiquer sur son offre, animer une communauté de clients parrains tout en trouvant un moyen de les récompenser. Chez Yuccan Lead, nous avons conçu une solution tout-en-un qui regroupe, entre autres, toutes ces fonctionnalités au sein d’une seule et même application en ligne. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez-nous !