Upsell & Cross-Sell : Comment réussir sa stratégie ?

Principes de base de l'upsell et du cross-sell

Qu’est ce que l'upsell ?

Up selling : définition

Si on devait traduire littéralement le terme d’upsell (ou parfois upselling), cela donnerait “vente à la hausse”. Comprenez par-là, en bon français : montée en gamme. On trouvera par ailleurs assez souvent le terme de vente incitative, qui reflète le mode opératoire de cette technique de vente.

L’upsell donc, consiste à encourager les clients à acheter un produit ou un service plus cher, mais aussi plus complet, que celui qu’il avait initialement à l’esprit. Dit simplement : c’est inciter subtilement à passer à la gamme supérieure.

Exemple : le produit initial envisagé par votre client est un abonnement téléphonique avec forfait de données 4G 20 Go/mois. Vous discutez un peu avec ce client et vous rendez compte qu’au vu de son utilisation quotidienne, un forfait 5G avec 100 Go serait plus adapté. En le convaincant qu’il gagne à prendre un service plus cher mais plus avantageux et plus complet, vous faites de l’upselling.  

Nous avons donné un exemple B2C, mais l’upsell existe également en B2B, en vente physique comme sur les sites e-commerce. L’upsell peut aussi se faire avec un client qui a déjà réalisé un achat auprès de votre entreprise, mais nous reviendrons sur ce sujet un peu plus loin.

Objectifs de la vente incitative

Vous l’aurez compris, l’objectif premier de l’upsell est pour vous de faire évoluer le panier du client vers une offre où la marge est plus intéressante. Ce qui a pour effet de faire monter votre chiffre d’affaires mais aussi vos bénéfices. Le but n’est donc pas d’augmenter vos ventes au sens d’en réaliser plus mais bien de vendre des produits plus chers sans faire évoluer les prix.

Ceci dit, l’upsell ne doit jamais se faire au détriment du client, il doit pouvoir s’y retrouver. Sans avantage pour le client, vous aurez déjà plus de mal à réaliser une vente mais cela risque également de nuire à sa satisfaction, il est donc peu probable qu’il revienne acheter chez vous, ce qui fait diminuer votre taux de rétention. Plus dangereux encore, n’oubliez jamais que l’insatisfaction peut nuire à votre image de marque, à fortiori dans les cas où le client a le sentiment de s’être fait rouler.

Il vous faudra donc savoir reconnaître quand et à qui faire de l’upsell et surtout quelle est la valeur ajoutée par rapport à l’offre initiale, le tout sans dévaloriser cette dernière. En effet, si le client ne se laisse pas convaincre par l’upsell, il faut qu’il conserve des raisons d’acheter le produit ou le service initialement envisagé.

Qu’est-ce que le cross-sell ?

Cross-selling : définition

Le cross-sell ou cross-selling est généralement traduit par vente croisée ou vente complémentaire. C’est une technique de vente souvent confondue avec l’upsell. Pourtant, si le but et la méthode sont similaires, il subsiste des différences fondamentales. On fait du cross-selling en proposant des produits complémentaires au produit acheté par le client.

Il s’agit bien de ventes additionnelles, on ne présente pas un produit d’une gamme supérieure, on propose une amélioration de l’expérience par l’ajout de produits ou services distincts de l’offre initiale.

Un des exemples de cross-selling les plus courants en e-commerce est la section “vous pourriez aimer” ou “produits fréquemment achetés ensemble” qu’on retrouve en bas ou sur le côté d’une page produit.

Pas nécessairement besoin de passer par une boutique en ligne pour faire du cross-selling, c’est une technique qui se pratique également en magasin ou en réunion client depuis toujours.

Objectifs de la vente croisée

Le but ici est encore une fois de faire monter la valeur du panier moyen mais cette fois-ci cela vous permet aussi d’augmenter vos ventes. Comme en upselling, le client doit y trouver son compte, évitez ainsi de proposer des produits ou services qui :  

• n’ont que peu de rapport avec l’offre initialement envisagée ;
• ne reflètent pas les besoins exprimés par le client.

Upsell et cross-sell peuvent s’utiliser conjointement ou indépendamment, en fonction du client mais aussi en fonction de vos canaux de distribution. Ainsi, dans une vente en ligne, selon que vos frais d’expédition sont conditionnés par la valeur totale du colis ou par le nombre d’articles par colis, vous aurez tendance à opter pour le cross-sell ou l’upsell. Dans un contexte de vente directe en magasin sans besoin de passer commande, le choix de la technique ne dépendra que du client.  

Comment utiliser l’upsell et le cross-sell ?

Dans ce qui suit, le but est de vous présenter les meilleurs conseils pour préparer et mettre en place votre stratégie de cross-selling et d'up selling.

Conseils communs à l'upsell et au cross-sell

Analysez les besoins et contraintes du client

Qu’on parle d’upsell, de cross-sell ou de n’importe quelle autre technique ou méthodologie de vente, vous devrez toujours connaître les paramètres fondamentaux que sont les besoins et les contraintes de votre interlocuteur.

Pour ce faire, plusieurs solutions existent, à adapter selon les canaux d’acquisition et l’environnement de vente :  

• l’écoute active si vous êtes en communication vocale, prenez bien le temps de comprendre les tenants et les aboutissants et assurez-vous que c’est bien le cas en reformulant ce qui vous a été dit, laissant libre le client de vous corriger le cas échéant ;
• l’analyse des données client, notamment via les interactions qu’il a eu avec votre entreprise sur votre site ou sur vos réseaux sociaux (achats ; commentaires ; pages consultées, partagées, likées).

En bref, imprégnez-vous de son expérience et de son parcours client au sein de votre entreprise, vous saurez alors rapidement si ce client est susceptible d’être intéressé par l'upsell ou le cross-sell, le but étant de toujours prioriser une offre et une solution adaptées à ses besoins.

Ayez le sens du timing

Qu’il s’agisse d’upsell ou de cross-sell, votre proposition doit intervenir au bon moment, sinon, au mieux elle tombera à plat, au pire elle sera perçue comme du forcing et dissuadera le client d’acheter tout court.

La vente incitative et la vente croisée peuvent ainsi se pratiquer avant ou après la décision d’achat voire très en amont ou carrément après le cycle d’achat (pour les améliorations de service par exemple). Tout dépend du client ! On observe néanmoins une tendance majoritaire pour ces deux techniques : juste avant la finalisation de la vente, quand la décision a déjà été prise ou qu’elle est sur le point de l’être.

Privilégiez une offre lisible et claire

Une dérive possible de l’upsell et a fortiori du cross-sell, c’est d’aboutir à plusieurs propositions avec chacune ses propres spécificités. Il est préférable de ne pas prendre le risque de perdre le client par une abondance de détails et de choix.

Ainsi, en upsell, mieux vaut présenter un seul produit ou service de la gamme supérieure, ce qui laisse au client le choix entre l’offre de base et l’upgrade.

En cross-sell, vous pouvez proposer quelques produits complémentaires mais veillez à rester dans des proportions raisonnables. Surtout, chaque produit complémentaire doit apporter sa propre valeur ajoutée afin de préserver la lisibilité de l’offre globale.

Conseils upsell

Expliquez la valeur ajoutée de la gamme supérieure

L'upsell doit évidemment être argumenté auprès du client ; faites-lui comprendre ce qu’il gagne à monter en gamme :  

• Quels sont les bénéfices additionnels par comparaison avec le produit ou le service basique ?  
• En quoi cela correspond-il parfaitement à ses besoins ?

Ne cachez pas la différence de prix, mais il est conseillé de la quantifier en fin d’exposé ou si le client pose directement la question. Si votre argumentaire est bien construit, la différence de prix se justifie d’elle-même, il faut seulement laisser au client le temps de se projeter avec le nouveau produit ou service.

Tirez parti de la preuve sociale

La preuve sociale est un principe psychologique selon lequel la validation par des pairs est un gage de qualité. En des termes plus schématiques : “si tout le monde dit que c’est bien, c’est que ça l’est !”

C’est là que les témoignages et avis de clients satisfaits se révèlent être des atouts de premier plan :  ils améliorent votre réputation et votre image de marque mais dans le cas présent, ils contribuent à justifier le bien-fondé d’une montée en gamme.

Aussi, n’hésitez pas à les citer et à les mettre en avant, que ce soit en exergue sur les pages produits ou dans des rubriques dédiées. Pour le B2B, des encarts “ils nous font confiance” avec les logos d’entreprises clientes est également une bonne idée.

Conseils cross-sell

Pensez aux offres groupées

Facilitez le processus d'achat pour vos clients en présentant des offres groupées à des tarifs avantageux. Par exemple, si un client envisage d'acheter une table de jardin, proposez-lui une offre incluant des coussins assortis et une housse de protection.

En adoptant cette approche, le client sera moins enclin à percevoir une pression de vente, car vous les articles supplémentaires peuvent réellement leur apporter un plus.

Choisissez bien le type de produit ou service

Certains articles ou prestations se prêtent mieux à la vente croisée que d’autres. Parmi les caractéristiques typiques, on retrouve ainsi :  

• un prix peu élevé ;
• prend peu de place ;
• pratique d’utilisation ;
• lié au produit de base.

En somme, tout ce qui ne nécessite pas un processus de décision d’achat long et complexe.

D’autres candidats idéaux sont les produits qui sont par nature et par fonction complémentaires d’un autre, par exemple une coque de téléphone. Enfin, le cross-sell est aussi l’occasion de faire connaître une nouvelle gamme ou un produit qui a besoin d’être mis en avant.

Upsell & cross sell : Quand et pour qui ?

Maintenant que nous avons vu des conseils d’ordre général, attardons-nous sur les cas d’application de l’upsell et du cross-sell, étape par étape. Il n’y a pas de réelle différence entre cross-sell et upsell dans cette partie.

1) Pour les nouveaux clients

D’après les auteurs de Marketing Metrics, les tentatives d’upsell et de cross-sell fonctionnent sur 5 à 20% des nouveaux clients sur lesquels elles sont effectuées. Un taux assez bas, comparé aux 60 à 70% sur des clients déjà existants.

Cela dit, ce n’est pas parce que des nouveaux clients déclinent la proposition de vente croisée ou incitative qu’ils tournent complètement le dos à votre entreprise sur l’offre initiale. Dans la très grande majorité des cas, si ces techniques sont utilisées à bon escient, vous avez tout à gagner à tenter.

De plus, il existe des types de produits pour lesquels le fait que le client soit nouveau chez vous n’a pas forcément d’impact sur sa propension à accepter l’upsell et le cross-sell. Par exemple : un nouveau client achète un ordinateur portable, c’est un achat assez conséquent, l’ajout d’accessoires est moins facilement perçu comme un surcoût mais plutôt comme une amélioration d'expérience globale. Ainsi, il peut se laisser convaincre d’ajouter une souris et une housse de protection ou un sac de transport.

N’oubliez pas que le cross-sell est une bonne occasion de recourir à des offres groupées !

2) Avant et pendant la phase d'achat

Juste avant l'achat est sans doute le moment le plus propice pour l’upsell et le cross-sell car c’est là où la décision est arrivée à maturité, vous avez déjà réussi à convaincre du plus difficile à savoir acheter chez vous. Reste maintenant à convaincre d’acheter plus.

En e-commerce, c’est quasi systématiquement au moment de la consultation de la fiche produit, parfois au moment du paiement lui-même, que l’upsell et le cross-sell se font :  

• section de suggestion de produits complémentaires en bas de page ;
• cadre intégré (pop-in) au dessus du bouton de confirmation de paiement ;
• directement dans les résultats de recherche, avant-même d’arriver sur la page produit.

Exemple : vous achetez votre repas sur un site de livraison en ligne, après avoir choisi un burger, on vous propose d’ajouter un steak supplémentaire ou une plus grande portion de frites, pour quelques dizaines de centimes de plus.

3) Après l'achat

À qui n’est-il jamais arrivé de recevoir un e-mail proposant d’acheter un produit complémentaire quelques jours après un achat ?  

Dans tous les cas, l’upsell et le cross-sell peuvent se pratiquer après l’achat, soit via une stratégie de relance automatisée, soit par un suivi client personnalisé de la part du commercial (pour le B2B).

Il est certain que l’upsell est par nature plus compliqué à réaliser après l’achat : difficile de vendre une deuxième fois un produit un peu plus cher mais remplissant une fonction similaire.

Toutefois, l’upsell post-achat est très courant pour les services car il suffit alors simplement de “se mettre à jour” vers l’offre premium. Par exemple : vous avez déjà vendu l’offre basique de SaaS de gestion comptable à votre client, vous l’appelez au bout de 2 mois pour savoir s’il en est satisfait et en profitez pour lui parler de la formule “platine” qui inclut en plus, une assistance technique 24h/24 et 7j/7 ainsi que des mises à jour exclusives.

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L’upsell et le cross-sell sont donc de très bons moyens d’augmenter vos revenus de vente. D’autant plus que ces deux techniques sont assez peu coûteuses à mettre en place : elles nécessitent seulement que vous ayez un catalogue suffisamment diversifié pour le cross-sell, et au moins deux niveaux de gamme pour l’upsell. N’oubliez pas non plus que ces techniques peuvent être renforcées en tirant parti du pouvoir de la recommandation client.

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