Tout savoir sur les techniques de prospection

Techniques de prospection, de quoi parle-t-on ?

Prospection commerciale : définition

La prospection commerciale consiste tout simplement, pour les équipes commerciales (et marketing) à rechercher et identifier des clients potentiels, ou prospects. Attention néanmoins, à ne pas confondre vente et prospection, même si avec un produit simple et un contexte de B2C, la frontière est relativement ténue.

En effet, la prospection et la phase de négociations font toutes deux partie du cycle de vente, c’est vrai, mais elles en sont respectivement le début et la fin. On ne peut tenter de vendre un produit ou service qu’à des prospects qualifiés, c’est-à-dire à des personnes pour lesquelles l’offre représente une solution à un besoin.

La prospection commerciale est donc une phase préparatoire, une première approche indispensable. Sans elle, vous risquez de perdre du temps et de faire perdre du temps en vous adressant à un interlocuteur qui n’a aucune chance d’être intéressé par votre produit ou service. 

Importance de la prospection pour la croissance des entreprises

Étant donné que la prospection est fondamentale pour le processus de vente, elle l’est tout autant pour la croissance de l’entreprise : pas de vente sans prospection et pas de pérennité sans vente.

C’est pourquoi il faut mettre en place une stratégie commerciale au sein de laquelle vous devrez réfléchir aux différentes techniques de prospection commerciale que vos équipes utiliseront afin de générer des leads qualifiés.

Quels sont les moyens et outils de prospection traditionnelle ?

Le porte-à-porte

C’est la technique de prospection originelle. Bien sûr, du fait de l’essor de la prospection digitale, elle se retrouve largement délaissée aujourd’hui. Cependant, la prospection terrain s’utilise encore assez souvent dans certains secteurs, tels que l’immobilier par exemple.

Le fonctionnement est à la fois très connu est simple : chaque commercial a un secteur où il doit aller d’adresse en adresse pour parler du produit ou service, répondre aux éventuelles questions, distribuer de la documentation (flyers, QR codes, etc.) et surtout récolter des informations qui serviront plus tard au moment de la phase de vente.

Les avantages : 

• dimension humaine et personnalisée de l’offre et de la relation commerciale ;
• on se rend tout de suite compte des réelles opportunités de vente ;
• permet de faire une enquête terrain utile pour ajuster le ciblage et réussir plus de conversions ;
• plutôt efficace en B2B car la prospection physique offre alors une bonne visibilité.

Les inconvénients :

• prend énormément de temps aux commerciaux ;
• payer les nombreux trajets coûte beaucoup plus cher que toutes les techniques de prospection digitale ;
• requiert un ciblage préalable pour être efficace.

Les appels à froid (cold calling)

On parle également de téléprospection ou tout simplement de prospection téléphonique. Les commerciaux utilisent encore très souvent le cold calling (appel non sollicité) même si c’est loin d’être leur partie préférée du métier.

Un appel à froid se déroule en trois étapes :

1. la recherche de profils via une base de contacts (constituée en interne ou achetée) ;
2. la préparation de l’appel en regroupant les informations pertinentes sur le client potentiel ;
3. l’appel téléphonique en lui-même : soyez dynamique mais à l’écoute et allez droit au but sans non plus brusquer le prospect.

Avantages : 

• très peu coûteuse en temps et en argent ;
• permet de facilement créer un lien ;
• prise d’information directe et efficace.

Inconvénients : 

• facilement perçue comme intrusive ;
• requiert détermination et persévérance ;
• nécessite formation et expérience ;
• mobilise des équipes entières ;
• nécessite une phase de recherche.
  
  

Les démarches commerciales par envoi postal

Souvent oubliée, la publicité par boîte aux lettres est pourtant une technique toujours très utilisée de nos jours car elle a un avantage important : elle permet de toucher les publics qui ont une utilisation limitée voire inexistante d’Internet. Soit plus de 15% des plus de 15 ans en France en 2021. Flyers, brochures, courriers plus personnalisés, le mailing postal peut prendre diverses formes et permet de délivrer le message efficacement aux personnes qui ont l’habitude de ce canal.

Néanmoins, cette technique comporte plusieurs inconvénients de taille : 

• vue comme extrêmement invasive et problématique environnementalement parlant ;
• coûteuse ;
• n’est pas ciblée.

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Techniques de prospection digitale

Le marketing par e-mail

On parle aussi très souvent d’emailing ou d’email “à froid” puisque vous allez envoyer des emails à des prospects que vous aurez ciblés et identifiés en amont.

L’emailing peut être très efficace mais seulement s’il respecte un certain nombre de bonnes pratiques : 

• segmentez votre base de données client afin de pouvoir personnaliser le contenu des différents emails en fonction des différents profils cible obtenus ;
• proposez un contenu pertinent et suffisamment attractif pour donner envie de faire une démarche pour aller plus loin (exemple : s’inscrire à une newsletter) ;

Avantages : 

• garde un contact ;
• permet de suivre un script de vente ;
• l’automatisation du séquençage d’email est aujourd’hui très facile ;
• peu coûteux ;
• applicable et adaptable à quasiment toutes les cibles ;
• de nombreux outils permettent un suivi de performance (nombre de prospects qui cliquent sur un lien ou ouvrent un mail).

Inconvénients : 

• tout le monde reçoit énormément de sollicitations commerciales par e-mail si bien que la technique a perdu en efficacité ;
• la création d’un plan de prospection par email demande temps et réflexion ;
• l’existence d’une base de données est indispensable pour une implémentation à grande échelle.

Le référencement payant (SEA)

Cette technique a un fonctionnement très simple, payer Google via Google Ads pour placer votre annonce en haut de la première page de résultats de recherche pour un ou plusieurs mots-clés donnés. Libre à vous de passer par un autre moteur de recherche mais Google est utilisé par plus de 90% des internautes français.

Le SEA n’est ni plus ni moins qu’une campagne d’annonce publicitaire et en a donc tous les avantages et les inconvénients : 

• très simple à mettre en place ;
• offre une visibilité optimale ;
• très coûteuse ;
• produit des effets de court terme sauf si renouvelée ;
• ne permet pas une segmentation de clientèle.

Les réseaux sociaux

Trouver des prospects par le biais des réseaux sociaux, de votre site internet et des plateformes professionnelles, c’est ce qu’on appelle le social selling. Cette technique est particulièrement intéressante car elle a l’avantage de remplir plusieurs objectifs :

• obtention d’informations via des sondages ou des questions ouvertes, des sections avis ou commentaires, etc.
• élargissement du réseau professionnel par les outils intégrés de recherche ou par les contacts de vos contacts (LinkedIn est à cet égard l’espace idéal) ;
• canal de communication pour tenir à jour une communauté d’utilisateurs ;
• canal d’acquisition publicitaire.

Le social selling cumule les avantages inhérents à un support digital (rapide, facile à suivre, feedback) tout en permettant un bon niveau de qualification des prospects et de visibilité de l’entreprise. Cependant s’ils sont mal utilisés, les réseaux sociaux présentent un risque pour la communication de marque, alors une fois de plus, préparez votre campagne publicitaire et votre stratégie de contenu avec soin.

Comment faire de la prospection inbound ?

L’inbound marketing et la prospection inbound consistent à mettre en place des dispositifs visant à attirer des prospects déjà hautement qualifiés à vous plutôt que de les démarcher directement. C’est non invasif, peu coûteux en argent mais cela demande en revanche un gros investissement en temps.

Le content marketing

Premier levier pour faire venir les prospects vers vous : leur fournir un contenu informatif, pertinent et directement activable. Le contenu peut prendre de nombreuses formes :

• infographies ;
• articles de blog ;
• videos ;
• podcasts ;
• modèle de document (exemple : lettre de résiliation).

Il est d’ailleurs conseillé de varier les contenus, pour à la fois renouveler l’intérêt et nourrir la curiosité de vos prospects et toucher un public plus large. Le content marketing a de très nombreux avantages mais il ne fonctionnera pas sans beaucoup de planification et d’organisation de votre part :

• ciblez bien vos lecteurs, auditeurs, visiteurs en leur fournissant un contenu utile ;
• il faudra apprendre à maîtriser plusieurs techniques notamment la stratégie de contenu et le référencement naturel.

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Le SEO (pour Search Engine Optimization) est le référencement naturel dont nous venons de parler. D’ailleurs, vous souvenez-vous du SEA ? Et bien le SEO a le même objectif mais sans payer Google ! Autrement dit : placer votre page de contenu le plus haut possible dans la page de résultats.

Pour ce faire, deux grands piliers : 

• la technique : pour schématiser, la rapidité de chargement des pages et tous les prérequis de programmation et de développement informatique ;
• le contenu : vous aurez besoin d’un contenu bien écrit, informatif, qui utilise les bons mots-clés et respecte certaines exigences de mise en forme.

L’inconvénient est que, contrairement au SEA, l'apprentissage du SEO est un processus au long cours. Il faudra essayer et apprendre par l’erreur. L’avantage c’est que très peu coûteux en argent et donc idéal pour toute entreprise qui  n’a pas les ressources nécessaires à une grande campagne de publicité.  

Techniques de prospection par réseau

La méthode de prospection événementielle

C’est le bon vieux réseautage ! Le social selling est devenu indispensable mais cela n’a pas fait disparaître pour autant le besoin de travailler sa présence hors-ligne. En effet, le contact direct reste le meilleur moyen de construire une relation professionnelle personnalisée et authentique.

C’est pour cette raison que les salons professionnels sont intéressants. Sans parler du fait que de nombreux prospects se retrouvent à cette occasion au même endroit. Ce qui est encore mieux c’est qu’ils sont forcément intéressés par au moins votre secteur d’activités s’ils sont venus. Enfin, ils s’attendent également à être sollicités, ce qui n’arrive dans presque aucun autre contexte.

Côté inconvénients :

• bloque au moins une journée ;
• les emplacements sont chers et déterminants ;
• la concurrence pour l’attention des prospects est rude.

Clubs d'entreprises et associations professionnelles

Rejoindre un club ou une association professionnelle se fait souvent en ligne mais votre activité se fera aussi bien sur internet que dans des événements physiques. Il ne s’agit pas forcément de grands congrès ou dîners de gala, des rencontres associatives entre professionnels peuvent être informelles par exemple un soir après les heures de travail.

Vous l’aurez compris, le but ici n’est pas la prospection active et directe mais plutôt de fournir une occasion d’échanger des leads, des contacts ou de parler de votre offre.

Attention, il s’agit là d’une technique d’appoint pour compléter toutes les autres, même si le réseau professionnel ne devrait de toute façon bien sûr jamais être délaissé.

La prospection client par recommandation

Au sens strict, le marketing de recommandation n’est pas une technique de prospection puisque ce seront vos clients qui se chargeront de recommander un de vos produits, services ou votre marque à leurs contacts personnels et/ou professionnels.

Cela dit, le résultat est le même : cela amène des prospects qualifiés à votre entreprise. La recommandation se fait organiquement par le bouche-à-oreille, à condition que votre offre soit de qualité. Mais vous pouvez en faire un véritable levier de conversion en l’encourageant par la mise en place d’un programme de récompenses.
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Il existe de très nombreuses techniques de prospection, chacune ayant ses meilleures pratiques, ses forces et ses faiblesses. Si vous avez le temps et les ressources financières et humaines pour toutes les utiliser, n’hésitez surtout pas à le faire ! Dans tous les cas, diversifiez-vous, ne vous cantonnez pas à une ou deux méthodes qui ont fait leur preuve, vous avez tout à gagner à explorer de nouveaux horizons.

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