Bien comprendre et utiliser le parcours client

Le parcours client, comment le définir ?

Qu’est-ce que le parcours client en marketing et en vente ?

Le parcours client est une notion fondamentale pour toute stratégie de marketing et de relation client. Ce concept englobe l'ensemble des étapes par lesquelles un client ou un prospect passe lors de son interaction avec la marque ou l’entreprise.

Cela débute à la prise de conscience d'un besoin pour terminer à l'utilisation du produit ou service, en passant par l'acte d'achat et les phases post-achat. C'est un parcours progressif qui reflète les différentes interactions et expériences vécues par le client tout au long de son processus d'achat.

Un parcours client est défini du point de vue du client lui-même, ce qui signifie que chaque étape est perçue à travers ses propres actions, besoins et émotions. Il peut être découpé en plusieurs grandes phases, chacune offrant des opportunités d'interaction avec la marque à travers divers canaux de communication et de vente, qu'ils soient physiques ou technologiques.

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La digitalisation a en effet un impact significatif sur le parcours client, en introduisant de nouveaux canaux d'interaction et en modifiant les comportements d'achat. Avant l’ère de l’hyper-communication, le parcours client était simple et pour ainsi dire “fléché”, le prospect ou client téléphonait à une phase bien précise, toujours avec les mêmes interlocuteurs, ou bien il se présentait en personne. Aujourd’hui, il peut passer par au moins une demi-douzaine de canaux différents pour contacter une entreprise, il dispose de très nombreux moyens d’obtenir une information et le tout de manière très rapide sinon instantanée.

Les entreprises doivent donc s'adapter en conséquence, en intégrant les canaux digitaux dans leur parcours client et en proposant une expérience fluide et cohérente sur l'ensemble des points de contact via une approche omnicanale.

Pourquoi utiliser le parcours client ?

En analysant précisément les différentes étapes par lesquelles les clients passent lors de leur interaction avec une marque, on peut parvenir à :

• identifier les pistes d'amélioration ;
• améliorer les interactions ;
• transmettre les mêmes informations (mais formulées différemment) sur chaque canal.

Ce travail d’analyse permet de répondre à des questions essentielles comme :

• Pourquoi le client s’est tourné vers telle offre plutôt qu’une autre ?
• Le client est-il satisfait de l’accessibilité et du contenu des informations ?
• L’offre proposée est-elle en accord avec les attentes, besoins et contraintes du client ?

Cette liste est bien entendu non exhaustive !

En s’attachant à mieux comprendre ce que pensent et ressentent les clients à chaque étape de leur parcours, en recueillant des données précieuses sur leurs interactions et leurs besoins, on peut améliorer son cycle de vente de manière significative et continue.

Qui plus est, cette personnalisation de l'expérience client favorise la fidélisation à long terme en montrant à chaque client qu'il compte. Cela renforce la confiance envers la marque et incite à revenir vers elle plutôt que vers des concurrents.

Enfin, par l’enchantement et la rétention client, il est possible de faire de vos clients de véritables ambassadeurs de marque. Des figures de proue de votre entreprise qui recommandent activement vos produits ou services à leur entourage.

Cette image de marque positive renforcée, en plus de valoriser vos clients fidèles, constitue un levier d'acquisition de nouveaux clients et contribue à une relation client plus solide et durable. Et c’est précisément en ce dernier point que, s’il est bien conçu, un parcours client s’avère un élément essentiel pour toute entreprise souhaitant prospérer et se démarquer de la concurrence.

Comment optimiser le parcours client : la modélisation

Principe général de la modélisation et de la cartographie

On peut parler de modélisation du parcours client, on voit aussi très souvent le terme de cartographie du parcours client, ce sont des synonymes. L’utilité globale de la démarche est de créer un support pour représenter visuellement (tableau, schéma, organigramme, etc.) afin d’avoir une meilleure prise sur la réalité de ce qu’éprouve, ressent et vit le client tout au long du cycle. C’est une sorte d’interface qui permet de calibrer vos process internes de vente, de communication et de marketing sur le parcours client.

Augmentation potentielle d’adaptation des équipes

Pour entrer un peu plus dans les détails, on peut dire tout d’abord que cartographier le parcours client sert à identifier les points de friction et d'amélioration tout au long du processus d'achat. Cette analyse approfondie permet de répondre de manière proactive aux attentes des clients, en anticipant leurs besoins et en leur proposant des solutions adaptées.

Ceci n’est pas seulement utile aux équipes commerciales : en identifiant les parcours clients les plus efficaces, il est plus aisé d'orienter sa stratégie marketing vers les segments de clientèle les plus prometteurs.

Optimisation des coûts

La modélisation du parcours client permet également de réduire les coûts en isolant les processus inefficaces et en hiérarchisant les actions à entreprendre. Ainsi, via une meilleure compréhension des comportements des clients, on peut renforcer l’impact des actions de marketing et ce faisant fidéliser plus de clients. En outre, cette approche d’anticipation des comportements est un atout quant à la personnalisation des interactions et l’amélioration de l'engagement client.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Il y a deux manières de voir le parcours client, soit on se place du point de vue des équipes de l’entreprise, soit on essaie de percevoir les choses d’une manière similaire au client. Les deux points de vue sont étroitement liés mais puisque c’est du second que dépend principalement le premier, nous allons surtout présenter les étapes du parcours selon la perspective client.

Il s’agit ici d’un modèle à visée explicative, c’est pour cela que nous avons retenu les 4 grandes phases basiques mais comme nous l’avons souligné précédemment, le parcours client est aujourd’hui souvent bien plus ramifié.

La phase de découverte

Au début de son parcours, le prospect n’est pas encore un client. Il va devoir se lancer dans une recherche d'informations pertinentes pour trouver des solutions de produit ou de service pour répondre à un nouveau besoin.

À ce stade, il concentre en général l'essentiel de ses recherches sur des moteurs de recherche (Google dans une majorité écrasante des cas). C'est à ce moment précis que l'entreprise doit intervenir en fournissant du contenu de qualité et informatif sur ses produits ou services. Ces contenus, intégrés dans un tunnel de conversion, ont pour objectif de convaincre le prospect de prendre une décision et d’ainsi parvenir à la phase suivante de son parcours.

Pour sensibiliser efficacement les clients lors de cette phase, différentes actions peuvent être entreprises, par exemple :  

• les communications publiques via des publications sur les réseaux sociaux ;
• la publicité dans les médias traditionnels ;
• la capitalisation sur les phénomènes de bouche à oreille et de social proof, notamment par le biais des programmes d’apporteurs d’affaires(LIEN et les stratégies de referral marketing ;
• les campagnes par e-mail ou les annonces publicitaires en ligne ;
• l’inbound marketing : une stratégie visant à offrir du contenu informatif gratuit et de qualité à des leads le plus tôt possible pour à la fois générer du trafic organique sur votre site/page de réseau social, vous établir comme autorité/expert, améliorer la fidélisation le tout sur le long terme et de façons moins intrusives que la publicité.

Les actions que l’on vient de lister représentent ce qu’on appelle des points de contact avec le prospect. Il est important d’en établir le plus possible afin d’améliorer les chances de conversion en attirant l'attention du client et en l'orientant vers les solutions proposées par votre entreprise en réponse à ses besoins émergents.

La phase d’évaluation et la demande de conseil

Vient ensuite une phase où le client est informé mais garde certains doutes et réserves quant à acheter ou collaborer avec vous. C’est une phase où il va évaluer votre offre mais aussi la comparer avec d’autres qu’il envisage également. L’objectif étant pour lui d’arbitrer sur celle qui répondra le mieux à ses besoins (prix, caractéristiques, réputation).

Pour vos équipes, l’enjeu sera ici double :

• se démarquer de la concurrence par le positionnement, le pricing, un avantage concurrentiel, etc. ;
• proposer une expérience client avec le moins de frictions possible, c’est-à-dire qui demande le moins d’actions de la part du client pour rendre le tout agréable (nombre de clics à effectuer, vitesse de chargement des pages, lisibilité, charte graphique harmonieuse)

Pour accompagner efficacement le client dans cette phase, voici quelques actions à mettre en place :  

• fournir des compléments d’informations pour éclairer la décision
• vous appuyez sur des références et des témoignages authentiques, par exemple les avis client
• démonstrations de produits ou offre d’essais gratuits/garanties de satisfaction pour un service.

C’est lors de cette passe que votre entreprise aura l’occasion d’intervenir le plus directement possible auprès du prospect.

La phase de décision

C’est le moment où le prospect devient client, ou que le client est fidélisé au travers d’un nouvel acte d’achat. Ou bien c’est le moment où il quitte le parcours client en décidant soit d’opter pour une offre concurrente soit de ne rien acheter du tout.

Cette phase s’étend du moment où la décision est prise jusqu’au paiement en lui-même. On pourrait donc penser qu’en termes d’action, votre entreprise intervient très peu à ce stade. Or c’est inexact car :

• il peut parfois se passer plusieurs jours voire quelques semaines entre la prise de décision et l’acte d’achat, la période peut donc être suffisamment large pour pouvoir agir ;
• une décision d’achat tant qu’elle n’est pas concrétisée est toujours réversible ;
• peu importe la durée de l’étape, l’expérience client doit rester optimale, ne serait-ce que si vous espérez fidéliser la personne.

Il faut donc rendre le processus d'achat aussi simple et fluide que possible. Cela implique de fournir des informations claires sur les produits ou services, de faciliter le processus de commande en ligne ou en magasin, et de proposer des incitations à l'achat telles que des offres spéciales ou complémentaires, des remises ou des garanties supplémentaires.

La phase expérience post-achat

Le parcours client ne s’arrête pas au paiement : l’expérience continue et va être déterminante sur la suite de sa relation avec votre entreprise et sur votre e-réputation. Même dans sa forme la plus simple, cette phase contient plusieurs sous-étapes successives qu’il est important de détailler.

La réception et l’utilisation

Cette étape peut tout simplement consister pour le client à ramener le produit à la maison mais il peut aussi y avoir une livraison, surtout dans un contexte de B2B. Même pour l’utilisation d’un service en ligne, il peut y avoir une prise en main avec une interface.

Quoi qu’il en soit, il faudra probablement déballer ou ouvrir l’article et parfois même le monter, l’installer, le préparer. C’est là encore un moment où il peut y avoir de la friction. Certes le produit est déjà acheté mais si vous voulez garder ce client, il faut prendre garde à ce que cette étape se passe au mieux pour lui :

• rapidité des délais de livraison du transporteur
• bon état du produit après déballage ;
• simplicité de mise en place.

Pendant les premiers jours, semaines ou mois d’utilisation, le client va se former son propre avis. Il repose en grande partie sur la qualité mais votre entreprise peut encore être directement sollicitée pendant ce laps de temps.

D’où la nécessité de fournir un accès rapide à un service client/un SAV efficace, serviable et compétent. De la même manière que durant les phases précédentes, le nombre de démarches nécessaires et le temps d’attente doivent être réduits au minimum.

L’avis

La période de test est terminée, le consommateur connaît bien le produit car il l’a déjà suffisamment utilisé, il se fait donc un avis sur votre produit ou service. C’est là qu’il fait le bilan, plus ou moins consciemment, de toute son expérience pré-achat et post-achat. Avoir connaissance de son avis est primordial pour pouvoir mesurer la performance de votre entreprise et ajuster votre offre.

La fidélisation et la recommandation

Le parcours d’achat est terminé, le produit a été utilisé et évalué (ou une collaboration via un service s'est achevée) et c’est en grande partie tout cela qui va peser dans la balance de la fidélisation ou rétention(LIEN) du client. Ceci dit, une opinion positive ne suffit pas à convaincre un client de réitérer son acte d’achat et cela ne suffit pas non plus à le décider à recommander votre offre autour de lui.

Pour y parvenir, vous pouvez recourir à deux leviers supplémentaires :

• l’intégration : des remerciements, un accueil enthousiaste, l’envoi d’un catalogue ou la présentation d’articles complémentaires, etc.
• les stratégies d’engagement client : des mails personnalisés et des publications sur les réseaux sociaux, des offres promotionnelles, en bref tous les moyens pour encourager vos clients à utiliser de façon régulière votre produit ou service.

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Comment analyser la performance de son parcours client ?

Le parcours client repose intégralement sur la perception qu’a un client d’une marque, d’un produit ou d’un service. Sachant cela, la mesure et le suivi de la satisfaction client apparaissent comme les démarches les plus logiques pour analyser la performance du parcours client proposé par votre entreprise.

Les enquêtes de satisfaction

Elles offrent plusieurs avantages :

• elles fournissent des données qualitatives directes sur les points forts du parcours client ;
• elles mettent en évidence les aspects du parcours qui peuvent être améliorés, que ce soit au niveau des produits, des services ou des process
• elles offrent une mesure objective de la satisfaction client, permettant aux entreprises de suivre les tendances et d'évaluer l'impact de leurs initiatives d'amélioration.

Par exemple, une entreprise d’e-commerce peut envoyer une enquête de satisfaction à ses clients après la livraison de leurs commandes. Les questions pourraient porter sur:

• la facilité de navigation sur le site web ;
• la rapidité de la livraison ;
• la qualité des produits reçus ;
• l'efficacité du service client.

En analysant les réponses, l'entreprise pourrait identifier le besoin d’une interface de commande plus conviviale ou une solution de transports avec moins d’intermédiaires afin d'optimiser l'expérience globale du parcours client.

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Quels indicateurs clés de performance (KPI) utiliser pour la satisfaction et le parcours client ?

Le NPS (Net Promoter Score)

Le NPS est l’un des KPI les plus utilisés par les entreprises du monde entier pour mesurer la satisfaction client. Il présente l’avantage de refléter un sentiment global du client vis-à-vis de son parcours plutôt qu’une opinion sur un aspect ou une étape en particulier.

De plus, il est très simple à mettre en place puisqu’il consiste à simplement demander au client de noter sur une échelle de 0 à 10 sa propension à recommander l’offre ou la marque suite à son achat.

Le CSAT (Customer SATisfaction score)

Cet indicateur complète le précédent puisqu’il mesure la satisfaction client à la suite d’une interaction précise avec votre marque (demande de devis, sollicitation de conseil, appel au service client, etc.)  C’est en général via un mail ou un SMS posant une question directe du type “êtes-vous satisfait à la suite de cet appel téléphonique ?”

Là où le NPS permet d’identifier des tendances et d’orienter une stratégie, le CSAT agit plutôt comme une loupe pour mettre au jour des problèmes à résoudre à court terme.

Le CES (Customer Effort Score)

Lorsque les clients interagissent avec votre marque, ils doivent fournir une certaine quantité d’efforts (des liens à cliquer, des formulaires pdf à télécharger, des articles à lire, etc.) Tous ces efforts sont des points de friction qui peuvent décourager le client à n’importe quelle étape du parcours.

Le CES permet d’évaluer ces efforts à travers des questions telles que "À quel point avez-vous trouvé cette expérience facile ?"

Ce n’est pas un KPI de satisfaction client mais de facilité d’expérience client.

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Le parcours client, même s’il s’est beaucoup complexifié au cours des dernières décennies, demeure le même dans les principes fondamentaux. En outre, les approches centrées sur le client ayant largement pris le pas sur les approches produit, il est plus que jamais nécessaire de se mettre à la place d’un prospect ou d’un client fidèle. Il faut essentiellement retenir d’une part que votre entreprise peut et doit agir et intervenir pratiquement à toutes les étapes du parcours client et d’autre part qu’une stratégie omnicanale (communication et marketing cohérent sur le plus de canaux possibles) est indispensable.

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À la fin du parcours client, il y a la recommandation, le client très satisfait et fidèle devenant alors potentiellement un ambassadeur de votre marque. Si vous voulez capitaliser sur ce phénomène, vous pouvez l’encourager en proposant des récompenses à vos clients apporteurs d’affaires. C’est là que la solution Yuccan Lead intervient car c’est une plateforme en ligne qui vous permet un espace pour communiquer avec eux, leur présenter vos nouvelles offres et surtout leur proposer un paiement rapide et sécurisé. Prenez contact !

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