Comment gérer son e-réputation ?

Qu’est-ce que l’e-réputation d’une entreprise ?

E-réputation : définition

L’e-réputation est exactement ce que vous pensez : le pendant numérique de la réputation. L’e-réputation est ainsi l’image perçue par le public sur Internet par rapport à une personne, un produit, une marque ou une entreprise. C’est l’ensemble des contenus disponibles en ligne et parlant d’une entreprise ou d’une marque qui permet de savoir ce qu’en pensent les différents acteurs et donc l’e-réputation.

Même si l’e-réputation peut être influencée, elle échappe au contrôle des entreprises ou des personnes concernées. Il y a de fait toujours une différence entre l’image voulue par l’entreprise et l’image perçue par le public. Notez que même si, bien entendu, tous les individus ne partagent pas un avis unanime sur une entreprise, c’est l’impression générale qui se dégage de l’ensemble des avis exprimés qui est à prendre en compte.

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Pourquoi une bonne e-réputation est-elle importante ?

Aujourd’hui les enjeux de la réputation en ligne sont au centre de toute stratégie de communication. En effet, se tourner vers les moteurs de recherche ou les applis de réseaux sociaux de son téléphone, de sa tablette ou de son ordinateur est désormais un premier réflexe bien ancré chez les consommateurs. Et c’est bien normal : des notes et des avis détaillés et exhaustifs, sur tous les sujets et accessibles en permanence et en quelques secondes.

Il est dans ce contexte tout à fait logique que la réputation sur internet ait pris le pas sur la réputation hors-ligne. Même si attention, cette dernière est loin d’avoir disparu ; le bouche-à-oreille a encore de beaux jours devant lui !

L’e-réputation est un facteur qui a une influence déterminante sur les ventes et le chiffre d’affaires : l’acquisition client et la rétention / fidélisation sont toutes les deux complètement tributaires de l’image de marque en ligne. Cet état de fait suffit à lui seul à justifier le caractère primordial des enjeux de votre réputation en ligne.

Mais ce n’est pas tout, une mauvaise réputation d’entreprise :

• fait fuir les investisseurs potentiels ;
• pèse sur le moral des employés ;
• est un obstacle au recrutement.

Les acteurs de l’e-réputation

En interne

Le premier acteur de l’image de marque d’une entreprise sur internet c’est évidemment l’entreprise elle-même. Cependant, aussi investie soit-elle dans le soin qu’elle apporte à son e-réputation via sa stratégie de communication, l’entreprise ne restera jamais qu’un seul acteur et il est essentiel de garder cela à l’esprit.

Pour rester dans l’entreprise, les employés sont eux aussi des acteurs de la réputation d’une entreprise et pas seulement par rapport aux rôles qu’ils jouent au sein de la stratégie de communication (exemple : newsletter officielle, contact client au SAV, etc.)

N’oubliez pas en effet que, comme tout le monde aujourd’hui, vos salariés peuvent facilement prendre la parole sur les réseaux sociaux professionnels ou généralistes pour témoigner positivement ou négativement sur leur environnement de travail. On ne compte ainsi plus le nombre de très grandes entreprises qui ont été au cœur de scandales de culture d’entreprise toxique ou de harcèlement moral au cours des 5 ou 6 dernières années de par le monde.

En externe

Il en va de même pour les fournisseurs et autres entreprises partenaires, qui peuvent dénoncer (ou louer) les pratiques d’une entreprise donnée.

Parmi les autres acteurs, on trouvera les internautes. Il peut s’agir ici de clients, de prospects, d’utilisateurs, de fans, de followers mais aussi d’influenceurs dont le métier est précisément d’améliorer ou de préserver l’e-réputation de leurs clients.

À l’inverse, vos concurrents sont des acteurs qui peuvent venir influer sur votre réputation tout en sachant qu’ils ne peuvent légalement pas pour autant verser dans la diffamation. C’est un exercice d’équilibriste qu’on retrouve fréquemment sous la forme des campagnes de “Si vous trouvez moins cher ailleurs…”

Les journalistes sont eux aussi présents sur Internet et des atouts ou des freins potentiels pour votre image en ligne. On pense notamment aux sites spécialisés.

Enfin, avec plus de 84% des parts de marché (Statista, février 2023) chez les moteurs de recherche, Google reste l’incontestable faiseur de rois sur Internet : régie publicitaire, algorithmes de référencement, bannissement, critères techniques et de contenu, le géant californien concentre tous les pouvoirs sur l’Internet occidental.

Quels sont les canaux de l’e-réputation ?

Les contenus qui font et défont l’e-réputation d’une entreprise passent par de nombreux types de canaux.

Les premiers qui viennent à l’esprit sont évidemment les plateformes et les sites d’avis, que ce soit pour les hôtels, les restaurants, la vente en ligne ou toute autre entreprise interagissant avec des particuliers.

Les avis et commentaires se retrouvent aussi sous la forme de publications sur :

• votre site ou votre profil Google My Business ;
• tout média social (Reddit, X, Instagram, etc.)
• les forums et les blogs (même s’ils ont moins de succès qu’avant).

Les contenus vidéo sur des plateformes telles que YouTube, TikTok ou Twitch sont autant de tribunes où il est facile de s’exprimer sur un produit ou une marque.

Enfin, il y a également tous les leviers pour mettre en avant un contenu : le référencement naturel (SEO), les régies publicitaires digitales, etc.

L’e-réputation, par où commencer ?

Avant de tenter de bâtir, de rétablir ou d’améliorer votre e-réputation, il faut effectuer un travail préparatoire et mettre en place quelques bons automatismes et bonnes pratiques. Sans ces bases saines, la gestion de votre e-réputation risque d’être cauchemardesque car vouée à être recommencée à zéro très régulièrement.

Mesurer et surveiller son e-réputation

Il est pratiquement impossible d’être en mesure d’agir de manière proportionnée et appropriée à la situation si on ne connaît justement pas les tenants et aboutissants de cette situation. Dis simplement : il faut évaluer votre e-réputation avant de tenter de l’améliorer.

Démarche de veille de l'image

Commencez par effectuer régulièrement des recherches sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux en utilisant le nom d’un de vos produits, d’une de vos marques ou celui de votre entreprise. Vous vous tiendrez ainsi informé des avis et des commentaires s'y rapportant.

Attention, même si cette méthode empirique vous donne un bon aperçu de votre e-réputation, ne vous en contentez pas. Une fois que vous avez identifié les endroits où votre entreprise est mentionnée, établissez un classement des canaux les plus influents pour votre e-réputation. C’est grâce à l’identification de ces canaux que vous saurez où diriger vos efforts en priorité lorsqu’il faudra passer à l’action.

Pour être pertinent, ce travail de veille doit être régulier et rigoureux : prenez bien le temps de lire les commentaires négatifs comme les avis positifs car la plupart des retours peuvent être constructifs.

Indicateurs de mesure

Pour chacun des canaux précédemment identifiés, sélectionnez les indicateurs clés de performance (KPI) appropriés. Cela peut inclure :

• le nombre de mentions sur les réseaux sociaux ;
• la proportion de contenu négatif dans les résultats de recherche ;
• la note moyenne des avis clients.

La page de résultats du moteur de recherche(la SERP) est nécessaire mais insuffisante : rappelez-vous, les contenus d’opinion peuvent revêtir bien plus d'une forme ! Pensez donc à explorer différents onglets tels qu’"images", "vidéos" ou encore "actualités" en plus des avis et des commentaires publiés sur les différents canaux.

À l’évidence, tous les commentaires ne sont pas fiables. Pour vous éclairer à ce sujet, prenez en considération le contexte et la source. Par exemple, un commentaire en réponse à une vidéo de 25 minutes que vous avez publiée il y a moins de 10 minutes ne sera sans doute pas une véritable réaction au contenu mais plutôt un avis général. N’oubliez pas non plus que sur internet, la pratique du troll (commenter seulement pour provoquer une réaction émotionnelle) est assez répandue.

Autre possibilité : faire appel à des spécialistes de l’e-réputation, que ce soit une agence dédiée à cette activité ou même des influenceurs.

À quels outils logiciels recourir ?

Dernier prérequis : choisir les bons outils informatiques. Certes vous pouvez et devez effectuer une veille en temps réel, et par vous-même, mais pour gagner du temps et obtenir des KPIs, vous aurez besoin de vous équiper en solutions logicielles.

Outils gratuits

Google Alerts vous envoie en temps réel des notifications lorsqu'il détecte le nom de votre entreprise, mais ses résultats peuvent s’avérer relativement limités. Quant à Netvibes, il analyse les flux RSS pour suivre certains sites ou plateformes ou encore l'actualité en fonction des mots-clés choisis.

Outils payants

Des solutions telles que Mention.net, Hootsuite, Alerti, Guest Suite offrent une surveillance plus approfondie de votre e-réputation, avec des fonctionnalités avancées comme le contrôle des pages de fans et la gestion des interactions avec les clients.

Ils permettent une analyse fine de la satisfaction client, parfois en temps réel mais ils requièrent un véritable dispositif : un plan de veille avec des listes de sources à surveiller, de mots-clés à rechercher et de critères de hiérarchisation. Si l’on incorpore le besoin d’actualiser et bien sûr de sortir un rapport d’analyse, cela justifie la création d’un poste dédié.

Dans tous les cas, choisissez des plateformes correspondant à votre secteur d'activité. Ainsi, Google My Business pour le référencement local ou Alatest pour les produits de technologie. Allez où les acteurs de votre e-réputation sont présents.

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Comment améliorer et préserver son e-réputation ?

Le travail préparatoire était indispensable mais nous voici enfin dans le vif du sujet !

Gestion des avis clients

Précisons d’emblée qu’il faut faire la différence entre les avis client et les autres types de commentaire sur internet. Répondre à vos clients, en fonction du volume et du nombre de commentaires pourra prendre du temps, alors ne répondez qu’à eux, quelle que soit la plateforme, car c’est surtout à eux que vous devez “rendre des comptes”.

Même si vous ne parvenez pas à répondre à tous les commentaires de vos clients, consacrez autant d’attention et de soin dans vos réponses aux avis négatifs qu’aux avis positifs. Le délai de réponse idéal est sous les 48 heures mais ce n’est pas toujours possible. Au-delà d’une semaine, ce sera perçu comme trop lent.

Avis négatifs

Répondre aux avis négatifs est important car cela montre que vous êtes à l’écoute, professionnel et que vous souhaitez vous améliorer, ce qui limite les risques que la situation s’envenime et tourne au bad buzz (à condition d’être très réactif !) Ne commettez pas l’erreur de faire supprimer les avis négatifs, chacun doit pouvoir s’exprimer - hormis certains cas abusifs que nous verrons plus loin.

Essayez de :

• garder votre calme et votre amabilité : ce n’est pas toujours facile car vous pouvez trouver les reproches injustifiés mais il ne faut dans aucun cas répondre sous le coup de la colère ; il faut répondre avec tact, avec humour ou ne pas répondre du tout ;
• créer un dialogue constructif : traitez le mécontentement de manière transparente et constructive pour instaurer un rapport de confiance, quitte à essayer de contacter le client directement par téléphone ou par e-mail pour continuer la discussion ;
• répondre avec sincérité : commencez par présenter des excuses puis expliquez l’origine du problème et avancez des solutions ;
• remercier pour le temps consenti à apporter un retour constructif.

Avis positifs

C’est beaucoup plus agréable et beaucoup plus simple à gérer mais il y a tout de même quelques bonnes pratiques à mettre en place :

• Là aussi, remerciez pour le temps pris à répondre, pour l’avis positif et pour la confiance qu’il accorde à votre marque ;
• Évitez les réponses-type, aussi tentant que cela puisse paraître ; il est essentiel de donner des gages d’une relation authentique et donc personnalisée ;
• Proposez au client de recommander votre offre autour de lui ; si vous avez l’opportunité d’avoir un contact en dehors de la plateforme d’avis, profitez-en pour lui demander à combien il serait prêt à recommander votre marque sur une échelle de 1 à 10 (NPS)

Protection de l'e-réputation : faire retirer du contenu négatif

Lorsque vous estimez que les commentaires négatifs vont trop loin en étant injurieux ou calomnieux, il est possible d’en faire demander la suppression. Trois voies envisageables :

• demander courtoisement à l’auteur la suppression du commentaire mais s’il vous est franchement hostile, il est probable qu’il refuse ;
• contacter la plateforme hébergeant l’avis ou le commentaire et signaler ce dernier pour violation de la charte du site ainsi qu’en vertu du RGPD en vigueur dans toute l’Union européenne ;
• saisir la CNIL mais celle-ci n’interviendra que si vous avez épuisé les deux recours précédents.

Publier du contenu de qualité et avoir une stratégie de communication cohérente

Les deux conseils précédents portaient sur des mesures essentiellement réactives. Or, en matière d’e-réputation, il est plus efficace de mettre en place des stratégies préventives et proactives.

Assurez-vous en premier lieu d’avoir une communication cohérente sur tous vos supports digitaux pour maintenir une image professionnelle mais aussi pour éviter les malentendus. Il faudra pour cela avoir une stratégie de communication qui s’applique à toutes les échelles de l’entreprise.

Envisagez de recourir à l’inbound marketing. Ce dernier consiste à publier régulièrement des contenus à haute valeur ajoutée pour vos clients et visiteurs. Ceci présente plusieurs intérêts pour votre e-réputation :

• minimise l’impact des avis négatifs puisque vous proposez régulièrement un contenu de valeur juste à côté ;
• suscite l’intérêt et l'engagement de votre audience en partageant des actualités pertinentes qui répondent à leurs interrogations et besoins en information ;
• encourage l’interaction ;
• vous positionne en tant qu’expert de votre domaine.

Inciter vos clients à laisser des avis et à vous recommander

Laisser un avis, surtout quand on est satisfait, est loin d’être un réflexe répandu. Pourtant le pouvoir du bouche-à-oreille numérique et de la recommandation n'est plus à démontrer, c’est même comme on l’a vu le socle fondateur d’une bonne e-réputation. Si les clients sont satisfaits mais n’en parlent pas, vous n’aurez pas une mauvaise réputation certes, mais vous n’aurez pas d’e-réputation tout court. Sans parler de la ressource que représentent les avis pour améliorer votre offre.

Ainsi, pensez à bien encourager vos clients à laisser des avis sur leurs plateformes préférées. Proposer des récompenses en échange d’avis n’est franchement pas une pratique conseillée, en revanche il est tout à fait envisageable et bénéfique de mettre en place un programme de récompenses pour encourager vos clients à recommander vos produits ou services (réductions, parrainage, cadeaux, etc.)

Bien gérer son e-réputation est une affaire quasi quotidienne. Votre entreprise doit répondre aux avis clients pour préserver une bonne réputation mais elle ne doit pas s’en contenter. Elle doit prendre les devants en proposant un contenu de valeur à sa communauté tout en encourageant ses clients à laisser des avis constructifs et surtout à recommander ses produits ou services.

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